En primer lugar, cabe diferenciar entre el User Journey o viaje del usuario y el Customer Journey o viaje del cliente. El customer journey se puede dividir, a grandes rasgos, en tres partes:
“Conocimiento – Consideración – Decisión de compra”
En cualquier caso, el User Journey tiene en cuenta las variables que se dan en la periferia del customer journey. Identificar tus diferentes user journeys te proporcionará insights valiosos con los que acelerar las conversiones. Esto es por su valor para definir los puntos de entrada, las diferentes rutas disponibles a través de tu contenido y los puntos de abandono de tus visitantes web. Las estadísticas de la web te mostrarán cómo y cuando acceden los usuarios a tu web, qué contenido consumen y en qué orden. También te mostrarán cuánto tiempo permanecieron en cada paso que dieron en tu web. Una vez que esta información se ha registrado, se puede estudiar y utilizar para perfeccionar el user journey al máximo. Es algo bastante común que las marcas y los profesionales del marketing produzcan un User Journey Map que ofrezca una manera muy visual de entender las diferentes rutas en tu entorno digital: si ven cómo empezar, navegar y terminar abre la puerta a una mejor comprensión de este.
Introducción al User Journey Map
Aquí tienes un ejemplo de un user journey map de un e-commerce típico:
Hay que dejar claro que en esta fase, el user journey map no ofrece explicaciones definitivas sobre por qué los usuarios se marchan de tu web, pero sí puede identificar los diferentes puntos de entrada y salida. Cuando un experto en marketing toma esta información y la compara con las métricas de la web, puede identificar las áreas problemáticas para una investigación más centrada. Esto lleva a entender mejor el user journey. Aquí tienes un par de ejemplos de cómo aprovechar este tipo de análisis:
Si un número desproporcionado de usuarios parece irse durante el checkout pero antes de completar el pago, un análisis más meticuloso desde la perspectiva del usuario puede identificar algunos de estos puntos:
Conflicto con el buscador
Un botón o link roto
Un código descuento que no funcionaba
Un código de error al seleccionar el modo de pago.
Todos se pueden arreglar fácilmente desde un punto de vista técnico, pero solo uno basta para matar tus ventas.
Si la página de descripción de un producto hace que los usuarios se marchen, la causa puede ser:
Un error de carga
Tiempos de carga excesivos
Una imagen rota o borrosa
Un link externo que hace que los usuarios se vayan
Un pop-up molesto y difícil de cerrar
Puede ser que muchos usuarios accedan a tu web a través de dispositivos móviles pero tus webs no sean responsivas al formato móvil
Trataremos estos problemas de manera más detallada más adelante, pero ninguno de ellos creará fricción. estos problemas no solo frustrarán a los usuarios, sino que harán que dejen tu web. El problema es gordo cuando la competencia está a un click de distancia. Identificar, destacar e investigar estos escollos en el user journey te ayudará a ver dónde puedes mejorar. 
Cómo crear tu propio user journey map
Cada web tiene su propio diseño. En el mundo de los negocios, la principal razón para elegir un diseño es potenciar tus metas comerciales. Existen millones de webs en el mundo diseñadas para llevar a cabo un sinfín de tareas diferentes por infinitas razones. Hay webs que ofrecen información, que entretienen, generan ventas, comparten opiniones, educan, y muchísimo más. Cada sitio tiene diferentes metas y como consecuencia el user journey varía de un sitio a otro. Sin embargo, hay dos puntos que siempre tendrán una importancia grandísima: el origen o procedencia y la landing page. La razón de su importancia viene de la posibilidad de utilizarlos para entender cómo llegó el visitante y qué buscaba. Entender estos dos elementos te permitirá hace conjeturas sobre el porqué de su visita, y así poder diseñar una estrategia y forma para el viaje que refleje las necesidades de los usuarios.
Origen o procedencia del usuario:
Este término se refiere al lugar en el que el usuario encuentra el link que les lleva hasta ti, es la búsqueda que hicieron o el producto que llamó su atención en el primer momento. Puede ser el resultado de un motor de búsqueda o de una búsqueda en red social, una newsletter o banner, un anuncio, una página afiliada, un blog, etc. Si sabes un poco de internet hay muchas formas de hacer que te encuentren.
La landing page:
La landing page es donde los usuarios entran en contacto real con tu sitio por primera vez. ¿Llegaron a tu blog, a una página de categoría o directos a una descripción de producto? Armado con la información de origen y landing o aterrizaje, estarás listo para centrarte en los objetivos de tu sitio y en las acciones que quieres que tus usuarios lleven a cabo en relación a lo que les empujó a entrar por primera vez. ¿Qué acciones puedes crear para acortar el viaje hacia tus metas? ¿Qué acciones guiarán al usuario? ¿Puedes acortar el user journey? En unos momentos volveremos a estas preguntas.
¿Cómo interpretamos el user journey map?
El mapa de usuario sobre estas líneas es el que esperaríamos de un sitio de e-commerce típico. Para interpretarlo correctamente, ya hemos mencionado que las herramientas de análisis web tienen un grandísimo valor. Te marcan los puntos calientes y fríos para que identifiques qué funciona y qué no. Hace falta un enfoque analítico, ya que cualquier interpretación debe ser “a través de los ojos del usuario”, por así decirlo. Las características de tu sitio que disparan el abandono del sitio pueden llegar a ser muy evidentes si sabes adónde mirar. Solo entonces podrás rectificarlas. Puedes intentar simplemente imitar aspectos de las características que sí funcionan.
Procedencia
Aquí podemos identificar qué fuentes atraen un mayor número de clicks. Puede ser el motor de búsqueda o quizá los links que aparecen en tus posts y perfiles de redes sociales los que producen la mayor parte de tu tráfico. Un CTR bajo en motores de búsqueda puede indicar que fallas en el SEO; la invisibilidad no es una opción para los e-commerces así que invertir en optimización SEO es una gran idea. También podrás identificar qué rutas de las que siguen los usuarios para encontrarte terminan en un mayor número de conversiones. Si la mayoría de tus conversiones viene de usuarios que llegan a través de los canales sociales, esto podría indicar que estar enganchando a la gente, así que invertir en esa dirección puede ser buena opción.
Landing page
Como dejamos bastante claro en nuestro post sobre el valor percibido del sitio, reducir los costes de la interacción de los usuarios es uno de los aspectos más importantes a la hora de retener a los usuarios en tu espacio digital. El coste de interacción es el gasto en términos de tiempo y esfuerzo que el usuario debe invertir en tu sitio para conseguir su meta. Ayudar a un usuario a llegar a donde necesita estar con el mínimo de confusión y clicks es fundamental. Una forma de acortar en user journey es hacer que attericen en una página de producto o categoría.
Presentación del sitio
La presentación de la web es muy importante; es el lugar de distribución del producto y donde las interacciones de alto valor deben suceder. Piensa en ella como en la disposición de una tienda física: la localización de tus productos principales debe ser visible y fácil de acceder para los usuarios. El posicionamiento de producto en tiendas tanto físicas como virtuales tendrá un impacto directo en las ventas. Para evitar la fricción en el usuario, la presentación ha de ser diesñada de manera intuitiva para reducir el coste percibido.
Herramientas de navegación
A continuación tienes elementos básicos que deben aparecer en un sitio web para que los usuarios descubran su camino y encuentren los productos que quieren. Para crear un user journey suave y sin fricción debes asegurarte de que estos elementos están presentes y bien integrados:
Caja de búsqueda: Una caja de búsqueda en la esquina superior derecha es el primer lugar que muchos usuarios buscarán para ir directos a su objetivo. Los usuarios introducirán las primeras letras y la caja les mostrará los productos apropiados. Esta es una forma muy simple de facilitar la vida al usuario y es una herramienta familiar, cuya ausencia provoca fricción en una fase temprana del user journey.
Categorías: Una gama de productos amplia es muy positiva ya que potencia el atractivo de la marca y puede servir para generar interés, clicks y visitas. Esto se debe a un mayor rango de resultados de búsqueda que llevan a tu sitio. Sin embargo, es un arma de doble filo. Un usuario que llega a un sitio con una “sobrecarga de contenido” y sin un próximo paso claro no tiene muchas probabilidades de hacer el esfuerzo de hacer un scroll infinito paralocalizar su objetivo: debes ponérselo fácil. Las categorías son una solución. La gente sabe que un sofá estará en la sección muebles. Las subcategorías pueden ayudar a reducir aún más la fricción de los usuarios, ya que estos saben que un sofá es además un mueble de salón. Organizar los productos en categorías y subcategorías hace que un gran catálogo de productos sea fácilmente navegable.
Filtros: Los filtros se pueden introducir en puntos en los que las categorías han alcanzado su límite si hay un gran número de productos similares disponibles. Siguiendo con el ejemplo del sofá, podemos dar la opción de filtrar por materiales, como cuero, seguida de una selección de rangos de precios para quienes tienen un presupuesto establecido, incluso un filtro de entrega gratuita. Estos pasos suponen más clicks pero en realidad el comprador potencial está descubriendo, expresando preferencias personales que crean una anticipación de los resultados.
Descripciones: Muchos sitios de e-commerce diviven su descripción de producto en dos pestañas bajo las imágenes de producto. La descripción de producto y los detalles técnicos. Esto crea un atractivo máximo.
Algunos usuarios quieren los detalles técnicos solo si buscan una solución a un problema específico. Hay otros que necesitan que se los vendan. Para los usuarios la descripción del producto necesita provocar una respuesta emocional, puesto que ahí es donde está su gatillo de compra. Utilizar palabras cálidas funciona: en lugar de Futuro, Destino, por ejemplo.
Imágenes del producto: Internet es una experiencia visual, como tu producto. La manera más rápida que tiene un usuario de identificar un producto es viéndolo. Aquí tienes algunas reglas y consejos para ofrecen buenas imágenes:
Fondo despejado
Iluminación difusa mejor que deslumbrante
Estabilidad, utiliza un trípode para fotos totalmente claras
Vigila el balance de blancos para que los colores sean nítidos y claro
Evita las interrupciones visuales como pilares
Utiliza el marco, sin desperdiciar espacio
Asegúrate de que la imagen es un link a otras imágenes
Activa la función zoom para los usuarios que quieran ver el producto de más cerca
No hay una lista definitiva, pero quédate con el mensaje de que es un tema importante, un par de fotos hechas con un smartphone no sirven.
Productos relacionados: Si los usuarios no buscan un producto en concreto, esta opción les ayudará mucho. Poder acceder a productos similares sin esfuerzo les hace la vida mucho más fácil. Menos clicks, menos esfuerzo y una sensación general de que tu web les hace caso crea un user journey mucho más atractivo.
Categorías adicionales/opcionales: Pueden ser tan variadas como queramos, pero sin pasarnos. El mismo principio que aplicamos a la sobrecarga de productos sirve aquí. Un Novedades o Chollo del día, por ejemplo, pueden ser útiles. Un sitio de joyería puede incluir categorías tipo Para él y Para ella que recuerda al usuario el porqué de la visita e incluye el aspecto emocional de esta.
Cuando estos elementos se incluyen en el user journey map y se comparan con las analíticas web, se pueden rastrear algunas tendencias, como hemos dicho. Si el abandono es alto en cualquiera de los elementos que hemos mencionado, hay que investigarlo. ¿Los usuarios suelen marcharse en el mismo paso en concreto? Quizá fue una opción de la categoría lo que les desivaba; quizá la caja de búsqueda daba un mensaje de error. Puede que la investigación muestre cómo se suelen marchar tras clickar en una categoría y una subcategoría. Esto puede indicar que la tercera subcategoría les hacía percibir un coste alto. Si lo analizas, puede que te encuentres con que las páginas tardan demasiado en cargar, y en internet nadie quiere esperar.
User Journey – La compra
Este es el paso final del user journey en términos de transacción individual. Para hacer que compren ahora y también en el futuro, esta parte no puede tener ninguna fisura, y tiene que ser intuitiva. Esta parte es la más vulnerable de tu negocio online. En ella está la diferencia entre el éxito y el fracaso. Cualquier brecha en en el flujo o cualquier fricción encontrada cuando el usuario va a pagar disparará las dudas, y las dudas llevan al abandono:
Métodos de pago: Tu página de pago debe mostrar claramente la seguridad del pago y ofrecer varios métodos de pago. Las tarjetas de débito y crédito PayPal son generalmente las más aceptadas y cómodas. En cualquier caso, lo fácil y rápido reducirá el abandono en en el momento del pago.
Tipo de sesión: Puede que a los usuarios no les guste que les pidas la dirección de e-mail. Pueden marcharse en busca de otro proveedor que no sea tan exigente, al considerar tu sitio como intrusivo. Si les preocupa la información personal o el spam no se centrarán en la compra. Una opción de invitado o registro a través de red social puede salvar la situación.
Analizar tu tasa de abandono en el checkout solo puede producir especulaciones si no incluyes la opción de invitado o registro social
Soporte: La página de checkout, como decíamos, es tu punto más vulnerable. Un número gratuito o chat de soporte en tu página de pago les ofrece tranquilidad.
Miniaturas: Las imágenes en la página de pago funcionan mejor que solo un texto con el nombre de producto. Lo visual siempre es un recurso y confirmación más emocional.s on the checkout page users rather than simply a product name in text.
Tasas de envío: Esta es MUY importante. Un estudio realizado por Deloitte muestra que un 69% de los compradores online eligen sitios que ofrecen envío gratuito. Si por cualquier razón estás obligado a cobrar el envío, asegúrate de que no lo perciben como un coste oculto.
Si la primera vez que el usuario ve que hay tasas de envío es cuando van a pagar, lo verán como un abuso de su confianza y es muy probable que no completen la compra.
Herramientas Adicionales – Guiando al usuario
Hay algunas herramientas geniales que sirven para que los usuarios naveguen por tu contenido. Se pueden incluir widgets por toda tu web para llamar la atención de los usuarios e influir en ellos para que consuman contenido específico y participen en tus actividades con más valor. Los widgets son una elección eficaz: FunBound es una gran solución de tecnología de engagement. Es una metodología que aprovecha el mundo no intrusivo de la gamificación a base de atractivos widgets que sorprenden y gustan a los usuarios. Puedes introducir tu contenido de manera dinámica e inmersiva. En lugar de hacer que los usuarios viajen sobre tu contenido, FunBound les invita a sumergirse y explorar, y después les recompensa por su participación. Esta interacción profunda lleva a usuarios fieles que pasan más tiempo en el sitio, a más dinero en las compras y a un lazo más fuerte con tu marca gracias a una interacción prolongada. Mira estas imágenes:
Recuperando a los que se marchan
Cookies
Guardar las cookies es muy importante para llevar a tus productos a donde estos tendrán el impacto máximo: Las cookies son pequeños archivos que se quedan en tu ordenador tras visitar ciertas webs. Conforme navegas por la web, se van creando estos archivos. Solo guardan una pequeña porción de información, que es específica del usuario y su visita a la web. El servidor o el ordenador puede acceder a esta información. De este modo se entrega contenido adaptado con anuncios y banners que interesan al usuario, según lo que ha visto anteriormente. ¡Mira una bicicleta un día y los anuncios de bicicletas te seguirán por todo internet! Las cookies son listas, y nos gustan… Las cookies te permitirán seguir al usuario mientras visitan la web después de ver tu sitio. En algún momento fuiste relevante para él y probablemente lo vuelvas a ser. Las cookies te permiten ofrecer un recordatorio constante, directo y visual de tus productos con enlaces a tu sitio web.
La lista de deseos
Otra manera de asegurarse de que los anuncios a medida funcionan para hacer que tus puntos de contacto con clientes potenciales estén optimizados a través de sus preferencias personales es incluir una lista de deseos en tu sitio. Para guardar y acceder a su lista de deseos en el futuro muchos usuarios apreciarán la posibilidad de crear unas credenciales básicas de login, incluyendo su dirección de e-mail. Además, puedes darles aquí la opción de recibir tu newsletter. Para el usuario, la lista de deseos es una manera de almacenar sus productos favoritos para un uso posterior. Para tu negocio, es la manera de conseguir insights sobre sus preferencias y seguramente sobre sus compras. Adaptar el contenido de tu newsletter (incluyendo los links directos a los productos) ayuda muchísimo al valor percibido de tu marca. Utilizar los productos de su lista de deseos es la forma perfecta de llamar su atención con noticias muy relevantes, información y/o nuevos descuentos. Así se puede definir un user journey más rápido, lo que reduce el coste percibido.
En resumen
No hay una forma genérica y fácil de crear el user journey perfecto que acople a cualquier negocio. Hay mucho trabajo y mucha información a tener en cuenta. Hay muchas perspectivas a consideraar y debes aceptar que tu producto, sin importar lo bueno que sea, no venderá si no tiene mucha visibilidad y una buena presentación. Convertir a los visitantes del sitio en clientes que paguen ha de ser el punto de partida al “mapear” tu propio user journey, y la disposición del sitio debe conducir a que la conversión tenga lugar. También asegurarte de que tus funcionalidades estándar están en su sitio y funcionan correctamente. Asegurarte de que tu página de pago es y da imagen de ser segura, fácil y cómoda para trabajar con ella. Todo esto se traduce en muchas horas de dedicación y esfuerzo. Lo bueno es que existe muy buena tecnología para el engagement. Independientemente de si quieres que tu sitio existente funcione mejor o si aún vas a comeznar a crear tu obra maestra. Hay soluciones como la Metodología FunBound que puede hacer que todo el proceso se desarrolle de manera cohesionada sin que tengas que romper la hucha. Herramientas que marcarán una diferencia inmensa en el resultado final.
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