Gartner hat kürzlich seinen Magic Quadrant-Bericht
zum Thema Digital Marketing-Hubs veröffentlicht. Während die Marketingtechnologie-Industrie
vielen unterschiedlichen Markteinschätzungen unterliegt, spiegelt diese Erhebung
sehr stark die Entstehung einer "Marketing-Cloud" als Software-Kategorie
wider.
Als Oracle Marketing Cloud hatten wir die
Ehre, zum zweiten Mal als eines der führenden Unternehmen genannt zu werden. In
diesem Beitrag wird meine Kollege Chris Lynch, Senior Director, Product &
Industry Marketing, die Definition der digitalen Marketing-Hubs zusammenfassen
und einige Ideen aufzeigen, wie Marketer über deren Konstruktion mit einer
Vielzahl von Technologien denken, die sie heute nutzen.
In seinem Bericht definiert Gartner einen
digitalen Marketing-Hub folgendermaßen:
"Ein digitaler Marketing-Hub versorgt
Marketer und Anwendungen mit einem standardisierten Zugang zu Kunden-Profildaten,
Inhalten, Arbeitsablaufelementen, Nachrichtenübermittlung und allgemeinen
analytischen Funktionen, um Multichannel-Kampagnen, Konversationen, Erfahrungen
und Datenerfassung über Online- und Offlinekanäle sowohl manuell als auch
programmatisch zu orchestrieren und zu optimieren."
Eine der unwiderstehlichsten Eigenschaften
eines digitalen Marketing-Hub ist die, dass die meisten Marketing- und
Werbe-Technologien bzw. -Umgebungen heterogen sind. In manchen Fällen müsste
man vielleicht die Technologien der Hersteller, etwa unsere Oracle Marketing
Cloud Komponenten, anpassen. Dafür können Marketer aber weitere Daten,
Applikationen und Medien heranziehen, um damit eine verbesserte Customer
Experience anbieten zu können.
Im Laufe der letzten drei Jahre, in denen
wir die Oracle Marketing Cloud erstellt und verfeinert haben, entwickelten wir
eine modulare, integrierte Strategie. Mit dieser können sich
Marketingverantwortliche anhand von fünf Punkten Gedanken zu ihrem proprietären
Marketing-Hub machen – für den Augenblick und für die Zukunft.
1. Verknüpfte Daten
Weil Marketer in aller Regel eine ganze
Auswahl an Datenquellen zur Verfügung haben, muss ein digitaler Marketing-Hub
in der Lage sein, ihn mit relevanten Daten aus mehreren Quellen zu versorgen.
Das betrifft neben seinen eigenen Datenbeständen auch jene aus dem CRM, aus der
Automation oder aus den Webseiten. Und natürlich zählen auch solche Datensätze
dazu, die als „Third-Party“-Material erworben wurden.
2. Verwertbare Kundenprofile
Man kann nicht alle Daten der Welt
miteinander verknüpfen, aber man kann seinen eigenen Bestand aufwerten.
Marketer brauchen angereicherte Profile in beiden Bereichen – sowohl in den
anonymen Kanälen wie bei Anzeigenwerbung, als auch bei der offenen, direkten
Kommunikation, etwa bei E-Mailwerbung oder Mobil- bzw. Social Media Werbung. Der
Hauptunterschied ist, dass während beide Profilarten relevante Attribute wie
Verhaltensweisen und Vorlieben verknüpfen, das anonyme Adressieren
landesspezifische Aspekte wie etwa der Privatsphäre wahrt.
3. Intelligente Orchestration
Grundsätzlich bildet ein
Orchestrations-Layer das Herz eines jeden Marketing-Hubs. Damit hat das
Marketing-Team die Möglichkeit, Erfahrungswerte in Bezug auf bezahlte, auf
eigene und hinzugewonnene Datenkanäle zu nutzen. Mit dieser Orchestrierung
sollte ein Marketingspezialist in der Lage sein, sämtliche ihm zur Verfügung
stehenden Verhaltensdaten zu nutzen.
4. Das Management digitaler Erfahrungswerte
Dabei geht es um Fakten, um die Mechanik
und die Inhalte die man benötigt, um richtig mit Kunden zu interagieren. Hier
ist Content-Marketing-Collaboration und Content Management kritisch. Darüber
hinaus, vor allem im Konsumumfeld, sind E-Commerce -Funktionen erste Wahl.
5. Test & Optimierung
Nur weil wir heute mehr Marketingprozesse
automatisieren können als je zuvor, bedeutet dies nicht, dass wir automatisch
auch einen guten Job machen. Diese Ebene des digitalen Marketing-Hubs hilft
Marketers dabei, Analyse und Tests miteinander zu
verbinden. Sie entwickeln so ein Verständnis dafür, welches Messaging, welche
Produkte und Dienste Konversion und erweiterte Interaktion vorantreiben.
Das Basiskonzept eines digitalen
Marketing-Hubs ist also sehr überzeugend, darum verfolgen Sie das Thema doch
einfach mit uns im Laufe des Jahres weiter - hier auf unserem Modern Marketing
Blog.