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*Source: Matinée Transformation Digitale Oracle le 10 avril 2014
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Le
marketing des années 2000 a vécu, et ne répond plus aux attentes du nouveau
consommateur. Internet, réseaux sociaux, mobilité : le client surinformé
peut en apprendre aux vendeurs, voire aux marketeurs… Les directions marketing
et commerciales doivent évoluer, et les technologies répondrent présent.
Attention toutefois à bien accompagner cette mutation.
Six
recommandations pour réussir l’inévitable fusion du Marketing et des Ventes
Internet, mobile, forums et réseaux sociaux… les
évolutions du comportement des clients impactent directement les processus et
le métier de la vente et du marketing.
Le cabinet de conseil en stratégie et
management Bain & Company dresse un tableau sombre de la situation marketing
et commerciale des entreprises. Il alerte sur l’urgence de revoir les processus
et les compétences, et de déployer une informatisation adaptée.
Le changement des comportements d’achat s’accélère
et les mondes du commercial et du marketing ne peuvent plus fonctionner sur des
schémas trentenaires en silo.
Tandis que le client reprend le pouvoir dans
la relation, et que les processus de vente deviennent de plus en plus
complexes, les entreprises se penchent sur le ROI de leurs services commercial et
marketing. Les données se multiplient à tous les stades et nécessitent une
informatique efficace.
Dans ce contexte, comment prendre de l’avance ou ne pas accumuler de retard ?
Bain & Company décrit des évolutions
majeures de la vente pour les cinq ans à
venir :
- Les clients consacrent plus d’efforts à décrypter les offres
que les entreprises n’en déploient pour comprendre les comportements d’achat.
Information en ligne, avis de consommateurs, sites comparatifs, journaux en
ligne… le consommateur plus avisé change de comportement.
- 90 % du processus d’achat
aura eu lieu en ligne, avant même que le vendeur ne s’adresse au client.
En 2012, 80 % des clients se
renseignent en ligne avant un achat, contre 60 % en 2010
(source : Bain). Le client est souvent plus avisé que le vendeur !
- Une fonction “smarketing” émergera de la fusion des ventes et du
marketing.
Le directeur financier réclame plus de croissance et de bénéfices, et exige des
mesures de retour sur investissement (ROI) des fonctions commerciales et
marketing. L’informatisation permet de mesurer ces activités avec précision.
- Le vendeur généraliste disparaîtra
progressivement, nécessitant la formation de plus de 50 % des équipes en
place, ou leur remplacement.
Les offres se multiplient et sont de plus en plus segmentées, nécessitant plus
de compétences et de spécialisation à coordonner. Même les processus d’achats
deviennent plus sophistiqués.
- Le coût du processus de vente peut croître plus vite que le chiffre
d’affaires pour l’entreprise qui ne maîtrise pas la transformation
des processus et de l’informatique.
On assiste à une saturation des données. Le
client dispose de plus en plus d’information sur les produits/services et les
entreprises. Les managers et dirigeants souhaitent pouvoir accéder aux
informations en temps réel. Nouvelles informations, nouveaux accès et nouvelles
attentes.
Bain & Company met en garde : Attention
à l’approche trop technique et procédurale de la vente ! Ces métiers
nécessitent de l’intuition, née de l’expérience du terrain. C’est pourquoi il
convient de combiner judicieusement l’art et la science de la vente.
D’après l’étude Bain Future of Sales Survey,
Sep 2013, 60 % des entreprises n’alignent pas leur offre sur leurs cibles,
seulement 40 % d’entres elles ont des vendeurs comprenant leurs
différenciateurs par rapport à la concurrence, seuls 35 % alignent leurs processus Marketing et Ventes,
30 % estiment que plus de la moitié de leurs vendeurs n’ont pas les
compétences requises. Et sur 75 % des entreprises ayant investi en
technologies, seuls 30 % ont vu croitre leur efficacité commerciale.
Bain & Company énonce six recommandations pour les leaders de demain
1/ La
focalisation
Il s’agit de proposer la bonne offre au bon
client et au bon moment. Savez-vous si votre entreprise gagne ou perd des parts
de marché sur ses segments clés et ses produits de référence ? Une bonne
gouvernance de l’activité passe par une excellente visibilité des activités en
temps réel et une bonne connaissance de ses clients.
2/ Connaitre
la valeur et les valeurs.
Pour réussir, il faut non seulement identifier
le potentiel financier du client (la valeur), mais également les valeurs qui
motivent son comportement vis-à-vis d’une marque. Les segmentations en groupes
de valeur et en types de comportements permettent d’aligner efficacement la
stratégie de ventes.
Un gain moyen potentiel de 15 à 20 % du
CA.
3/ Repenser
le mix des canaux
Le mix des canaux de l’entreprise est-il
adapté aux nouvelles attentes et aux nouveaux besoins des clients ? Il est
indispensable d’intégrer les médias sociaux et de se positionner. Les clients
sont sur le Web et les réseaux sociaux, l’entreprise se doit d’y être active,
et proactive. Enfin, l’historique et le suivi du client doivent être complets et
sans rupture entre les canaux : sur le Web, en magasin, via les
réseaux sociaux…
Un gain moyen potentiel de 12 % à 20 %
du CA.
4/
Aligner réellement le marketing et les ventes
Les achats en ligne et le marketing digital
illustrent parfaitement la coopération indispensable entre les ventes et le marketing.
Or, ces services fonctionnent encore “en mode silos”, avec un manque de
collaboration pénalisant. En outre, la “citadelle” monolithique du marketing doit
se diversifier selon les canaux, à travers un mix intelligent.
Un gain moyen potentiel de 8 % à 10 %
du CA.
5/Améliorer
les compétences
Face au client surinformé, le vendeur est souvent
démuni. D’où la nécessité de lui répondre précisément avec des mises en scène
évoluées, pour lui apporter une réelle valeur ajoutée. Il s’agit de maximiser la
dernière étape de l’acte de vente avec le client.
Cette spécialisation nécessite formation, coaching
et motivation positive des vendeurs.
Un gain moyen potentiel de 8 % à 15 %
du CA.
6/ S’informatiser
au mieux pour que les données libèrent pleinement le potentiel commercial
De son rôle de support administratif, l’informatique
doit évoluer pour aider le vendeur à transformer l’opportunité en vente. Les
fonctions analytiques et prédictives le guident pour imaginer les scénarios selon
le profil du client. Phénomène émergeant, la “mass customization” offre en
temps réel la possibilité d’adresser plus efficacement le client.
Un programme de digitalisation de la fonction
commerciale réussi peut générer jusqu’à 20 % à 25 % de bénéfices supplémentaires.
Cette recommandation peut générer un gain
moyen de 5 % à 10 % du CA, et une contribution évidente au
développement des 5 autres recommandations.
Intégrer
les nouvelles technologies en environnement informatique complexe
« Toute
entreprise doit non seulement devenir acteur de sa Transformation Digitale,
mais aussi spectatrice de celle de ses voisins ou concurrents, » explique Patrice Barbedette, Application Leader chez Oracle.
Face à la concurrence copiant son modèle de
“cafés cozys” et décontractés, l’enseigne Starbucks cherche encore à se
différencier plus fortement en créant des liens privilégiés avec ses clients.
Elle crée avec succès des communautés en ligne, des programmes de fidélité
connectés, le paiement avec le smartphone, etc. Pari réussi !
Grâce à la force de sa marque, Nike connait un
fort succès dans son recrutement. Objectif : que le candidat vive une
expérience de recrutement agréable. En effet, ce candidat est souvent un client,
toujours un prospect. D’où le choix d’une solution de recrutement cloud simple
et ergonomique.
« La
transformation digitale s’inscrit dans un environnement informatique complexe,
sur lequel l’entreprise doit intégrer les tendances efficaces : Cloud, Big
Data, Social, Mobile et objects connectés »
analyse Patrice Barbedette. « Oracle
souhaite accompagner l’entreprise en créant un pont entre son infrastructure et
ces nouvelles technologies. Nous proposons deux types d’approches : Entrepreneuriale,
sur un projet rattaché au système d’information ; ou Pragmatique, sur un
projet directement dans le système (évolution d’un ou plusieurs processus
existants).»
Oracle Customer Experience (Oracle CX), solution
d’expérience client la plus complète sur le marché, offre une plate-forme unifiée
et modulaire complète : commerce, marketing, ventes, service client, social… intégrant
cloud, mobilité, qualité des données, Business Intelligence… une suite ouverte
et pouvant s’intégrer avec le reste du système d’information.
Une solution qui répond aux attentes de 87 %
des entreprises qui estiment que la transformation digitale apporte un
“avantage concurrentiel fort”. En 2014, 19% des dirigeants vont nommer un
responsable des données (CDO pour Chief Data Officer) qui reportera directement
au dirigeant.