A guide to PR and email exhaustion for independent musicians
Kristel Jax
Toronto, ON
http://kristeljax.com/
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From the perpetually cycling inbox of Kristel Jax:
It’s getting harder to be a band on the internet when it should be getting easier. A rigid and largely indefinable force reduces art to economics, and the supply of independently produced music far outweighs demand. The market is tired.
Well-intentioned music fans and media have become so inundated with gimmicks, hype bands, big bands, new bands, reuniting bands, and disappointing bands that any voice trying to emerge is treated with perhaps more suspicion than ever before. Several factors contribute to this fatigue, the largest of which is time. There are not enough hours in a lifetime to listen to every Soundcloud stream. To watch every video. To reply to every email. To read every email.
When I say the market is tired, I mean the appetite for new work is being suppressed by cynicism. When the internet allows blogs, websites, and PR/marketing companies to call masses of upstart bands with half an idea and no stage presence important, essential, or interesting (increasingly often for a price), it’s easy to distrust the machine we’ve built and to lose interest in seeking out good work. Who listens to new artists anymore? As I write this I’m in one of the most creative neighbourhoods in the world and I fall asleep to the sounds of Rihanna drifting up off the street. I love Rihanna — but I also love finding out about and tracking brilliant new artists toiling in obscurity. At least, I like to think I do.
Some of the blame for my own cynicism lies in bad etiquette. I’m music editor of a Toronto-based website. I’m employed full-time, but music is 1/10th of my job at most. For every email sweetly requesting I stream someone’s new video, there’s somebody demanding justice for being left out of a listicle and a dozen PR agents touching base for the third time about securing a feature my site doesn’t provide. I see artists dish out hundreds or thousands, of dollars out of pocket for publicity, and I wonder: who’s reading these emails? Who’s deleting them? Who is silently judging them?
Email exhaustion isn’t limited to music media, but artists need to be aware of it, and of the phenomena of content (I won’t use the word content again) overload. Returning to economics: this is about resources — valuable resources like time, space, energy, and yes, money. All of these things are valuable to you, they’re what allow you to make work. You’ve likely been frustrated by rejection or perceived rejection; your work can feel like an extension of you, and the separation of art from the personal might be difficult or impossible. Some of the best artists I know can’t make that separation and still make wonderful work and achieve industry success. But to build stable relationships, there’s undeniable value in balancing these feelings with what’s fair and practical in the moment.
Patterns emerge for me when I note the mistakes and success stories in my inbox, and I’ve tried to put this advice together as someone who’s been both a frustrated artist and frustrated editor. Whether you’re a musician or just a PR rep looking for clues, from the smallest DIY artists to the biggest cogs in the machine, what happens on the other side of your communications is crucial to consider.
If you’re not in the industry to support good work, by all means keep sending sketchy press releases with “Re:” in the subject line and all caps links to Buzzfeed mentions. It doesn’t take me much time to delete those emails. But if you’re an artist making work that needs support and you’re unsure of how you’re being perceived by the media (my background is in digital but I’d imagine much of this applies beyond blogs and webzines), or if you’re in marketing and want to represent your clients better, I hope this guide will be valuable to you.
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What do you want?
Everyone should ask themselves this question more often, and it’s key before you start working on an email campaign for your work. When you lay it out honestly, what you want might surprise you. Maybe you want more plays on Soundcloud or more Facebook fans so you can get the attention of a label or a booking agent. Maybe you want as many people as possible (how many people is that realistically? Ideally?) to stream your song because it’s about an issue that’s important to you. Maybe you want to start filling bigger rooms at local shows to impress better promoters. Set goals (as many as you want) smaller than “Best New Music” or a deal with 4AD. The more hyper-specific your goals, the easier it will be to know who to contact and how.
Who should you contact?
Building a contact list is a task unto itself. First ask, who do you know? If a friend writes music reviews for the university paper, that contact could be a lot more valuable than a favourite writer’s name pulled from the masthead of your favourite major music website. Not to say you shouldn’t contact both, but while you’re proud of your work, is it the first thing you want to pitch to a major website? Does this media outlet ever post bands as small as yours or are they only supporting bands who tour, bands on labels, or bands with some smaller press under their belt? What if you make something better a few months from now? You don’t have to start from the ground up, but emailing a local writer or a small blog is more likely to provide you with coverage when you’re starting out.
Figure out what you’re doing and think about where you fit into the media landscape. Who’s covering new music locally and regionally? Where are bands similar to you finding a home online? Which writers would best understand your approach? Can someone from your community provide you with media contacts?
Start building a tiered list of contacts, organized by their potential level of interest. At least some of these should be people you can reach out to directly and personally.
While you shouldn’t tell your life story, being personal isn’t a bad idea. I respond better to personal emails (to a point — more on that below). Addressing each email separately rather than sending a mass email means it’s more eye-catching to the writer or publication, who will be more likely to think you’re contacting them because you’re familiar with their work (it’s best, and typically apparent, if you actually are familiar with their work). The huge downside here is your time. Even emailing the same form email with slight variations dozens or hundreds of times is a considerable commitment.
A tradeoff approach is to pick a few sites or writers to email individually, and then send a mass email to the rest. (Important: If you’re not using a mass email site like MailChimp, remember to BCC all recipients and address the email only to yourself.)
Beyond catching the eye of the receiver, a personal email is more likely to help you build a relationship with the individual writers who believe in your stuff — a strategy that’s often better than blind emailing hundreds of publications/sites. I don’t have specific advice for how to do this because it’s different in each situation — personalities and/or tastes will mesh when they mesh. Watch out for it and value it. These relationships go a long way.
Please keep in mind that personally addressed emails or having a relationship with the writer will not guarantee you coverage or a reply. Many PR reps have the names of hundreds of writers and address their emails either individually or through a spam machine. It would be impossible to reply to each one — and the reasons your pal on the music team at x.com doesn’t write back could number too many for you to resent their silence. More on that soon.
When should you make contact?
Only email when you have something to say. Maybe all you have to say is “I’d like to make you aware of the work I’m doing” or maybe it’s very specific — “I am releasing a record at this place and time this month.”
If, say, your new video isn’t ready yet but you want to build some hype, be selective about who you notify. Try to pin-point who would actually want advance notice — generally it’s sites who have covered you before. Only send this kind of email once — a check-in email asking, “so, will you cover this thing you’ve never seen?” is asking too much. You’ll email again when your video is ready to share.
You can also contact sites before you release something to ask for a debut (again, be selective — if they have never covered you before, how likely is it they want to debut your new video/single/album stream?), but it’s risky. If they don’t email back right away, how long are you willing to wait?
Don’t send a press release to other publications asking them to share a review or story you got in another blog. I’m surprised when artists ask other sites for help sharing coverage another publication has given them. From an indie artist proud of their half page spread in a weekly to PR agents announcing their client’s mp3 is on a New York Times affiliated blog, it’s useless information and it comes off as desperate. If the feature you’re in is good, it will get seen. As a rule, focus on your work, not your media coverage. Quotes and links to other publications are okay to include in your press release, of course.
How many times should you make contact?
Email no more than twice about any subject or event (“I exist.” “I’m having a release for my debut album.” “I directed a video I’d like to share,” etc). After the initial email, there can be one follow up email. After that, if you believe your message was lost, let it be lost – because the truth is, your message probably wasn’t lost. There was likely just nothing the receiver could do with it.
Should you contact on Facebook?
Maintain personal boundaries. When should you approach writers or editors on their personal page with your band/album/festival? It’s going to differ by the person, but because enough people are jarred and discomforted by it, the answer with regard to anyone you have never interacted with before is never — unless you’ve exhausted finding any other contact. Then, message them asking for an email or alternate contact, not with your pitch.
What about Twitter?
“@” tweets on Twitter are less intrusive than messages sent via Facebook, but again, just ask for an email contact. Same goes for every other social platform.
How should you talk about your project?
Simple answer: be brief and straightforward. A quirky, esoteric, personal and/or long winded and exhaustive email about your project (be it your band, website, new single, coffee shop, record release show, tour, or etc) might seem like a good way to stand out, but it’s not.
Remember that you’re sharing information with someone who is already overloaded with information — even if they just run a small blog. When you put a lot of effort into a communication that doesn’t immediately resonate with the reader, you’re making a large demand on the recipient. No matter how gifted you are or how special your project is to you, your email is making a demand for their time and you need to show that you recognize that time as valuable.
Writing out your whole life’s story rarely works to your benefit in a cold pitch, and it will actually probably work against you. Remember your email will be skimmed rather than read. The appropriate place for art and abstract ideas is in your work. You’re emailing to find support for your work. Be straightforward about that.
Try to approach things like they’re going to be put through Google Translate (they might be!). Are your points clear? You don’t have to be a brilliant writer or more than passably literate at the language you’re writing the email in — you just need to be clear and concise about what you’re doing and what you want.
Basic tips for email
a) Even though you should have specific outcome goals for your email, outright asking for a specific kind of support from a writer or publication can create a stressful engagement with the receiver (remember, you’re emailing a human being). Know what you want, but when you write the message it’s best not to make specific requests or demands (So, are you interested in an interview? Can you post the track? Can I rely on you for promo?). Opt instead for more considerate phrasing: I’d like to make you aware of…, would love to chat with you more about this some time, hope this might be a fit at some point. This kind of language shows that you’re aware of and respect the site’s resources. It also opens you up for more opportunities: if you ask for a track embed the writer can’t provide, they may forget about you. If you reach out with a link to the track in hopes of some form of support, you might find yourself included in some other capacity. Make open ended requests.
b) Don’t send attachments. Link to media (songs, albums, videos, images, one sheets, bios, etc). An email with an attachment is way more likely to get spam filtered, and even if it does make it into someone’s inbox, it looks like spam. An attachment also places another demand on the receiver — a demand that they download your content onto their computer without knowing what it is. If that doesn’t seem like a huge demand, or you like the idea of forcing someone to have a digital copy of your work on their hard drive, remember hundreds of emails just like yours making the same demand each week. You don’t do yourself any favors by contributing to someone’s clutter problem — and I doubt many bloggers bother to download random content.
c) Say what your links are pointing to so they don’t appear as random hyperlinks. Keep it short. “Watch the video here: [link],” “Press kit: [link], ” “Facebook: [link].”
d) Remember you don’t know what your email looks like on the other side. A perfectly formatted email might come through as one paragraph with all the special characters converted into strings of undecipherable HTML. This is another reason to keep things short and simple.
e) Don’t write in all caps. The people you’re emailing get tons of emails that are in all caps, and these emails are not afforded any priority — if anything, they’re more likely to be seen as nuisance emails or spam.
f) Don’t use phrases like “BUZZ BAND” or “HYPE SINGLE.” If you’re a buzz band or you have a hype single (or the artist you represent is/has one), the writer will already know. Otherwise the claim is stretching, and it looks silly.
g) Same goes for “1 MILLION PLAYS,” “SOLD OUT IN 5 MINUTES,” “MOST DOWNLOADED OF THE WEEK“— if you’re so popular, why are you cold emailing? It looks desperate, and even if you’re representing a huge artist, the receiver will wonder what’s really going on behind the scenes. For example, “*Is [established artist]’s record selling so poorly that I’m being emailed about Youtube stats?*”
h) Don’t write “Re:” in a subject line when it’s your first email so it looks like a thread of conversation with the receiver has already been established. That’s transparently manipulative, and it will instill resentment instead of interest. Some people can’t believe that this practice happens, but I see it a lot — mostly with bad PR companies.
i) Always BCC mass emails. This bears repeating. If you’re not using a mass email site like MailChimp, remember to BCC all recipients and address the email only to yourself. One disgruntled or careless blogger who hits “reply all” can kickstart a massive and disastrous chain of spam. I’ve watched this happen with anyone from unknown indie bands to major festivals. Plus, you don’t want everyone to know who else you’re emailing.
j) Say where you’re from. I’m biased as I work full time on a Toronto-centric blog, but this is a good rule no matter who you’re emailing (you should also list where you’re from on your profiles online). It might seem boring or bourgeois, but your profile/email is not your art, or an extension of your work as an artist. It’s a communication about what you do. If you identify as an internet artist, I get that, and I also know what it’s like to be an artist based from the road, or multiple locations, or to feel like your work has nothing to do with your home base. But if I don’t know you’re based in Toronto, I can’t help you if I see you claim to live in Liberia.
Are you entitled?
It will work against you to be upset that a publication hasn’t been keeping tabs on you — and it will also tire you out. Be aware that if you’re not in direct communication, you’re often relying on pure chance to land your new record in the hands of busy media. Maybe someone will read about it on social media or another site. Maybe they won’t. If you’re a tiny label that never sends press releases, how can you legitimately claim your artists are ignored? Expecting writers to come and check out your page periodically is asking a lot. Plus, have you even updated your webpage? Posted those new discs to Facebook? I wish more underground artists and micro labels would actively reach out to me and the other channels available to them.
It’s also important to understand that if a site has covered you before, they don’t owe you more coverage in future. There are tons of reasons why a writer who blogged positively about your last video will be unable to help you out with your new video — consider that they might want or need to spend their limited resources on other artists, rather than devoting these resources to a lucky few (their editor may also have a rule about this in place); their column might have been cut (my local weekly was cut this summer); your new video may not fit this site while the other one did; they might not like your new video; they may be too busy during this period of time (this is the big one) — etc. It’s a great idea to maintain communication with writers and sites who have supported you before, but the misstep lies in firing back if they don’t act on your emails. There are too many variables in place for you to rely on coverage. Storming about over perceived neglect will destroy contacts.
Don’t harass sites for leaving your project out of a story, either. There’s a way to make this exclusion work for you instead of against you: if you see a list or feature that could have included your work, politely and briefly get in touch to say you liked the article. Include info on who you are and links to your media, and say you hope you can be considered in future.Keep it positive, and the person receiving your message will receive it positively. When I see heartfelt letters from artists saying they’re disappointed they weren’t included in a story it will always read as entitled — nothing guilt trippy or antagonistic will truly work in your favour. Keep your contact professional and you will be taken seriously, and build potentially easy bridges to areas where work like yours has already found a home.
Similarly, never ask that an article be altered to include you. This is even more untoward, especially if you’re suggesting another artist be removed for your benefit. This is the kind of discomfort writers and editors remember. You might really think you belong on that top 10 list in place of [band you haven’t heard of/think are terrible], but it’s best to keep that opinion to yourself.
The exception would be if your name was excluded from a project you actually deserve credit for — say all the band members were named except you. I’ll get to that below.
Note: Similarly, don’t comment on articles saying they “missed your project.” No potential fan or media outlet who reads that comment will respect your work, and you never know who will see it and remember it negatively. Do comment and say “here’s my project” or better yet, say something positive about the piece and how it relates to your work, and then link your project. If you don’t have anything positive to say about the article, you don’t want your stuff linked from it anyway.
What if they fucked up?
If a small mistake has been made (say your name was left out of a feature on an event you’re running purely because they forgot), a good writer or editor will alter the piece or make amends however possible after you email to (politely!) remind them you exist. If they don’t, they fucking suck — or they just got busy with more urgent priorities and forgot. Cut losses here after contacting once or twice instead of making yourself into an urgent priority through harassment. It’s rough and disappointing, but there will be other pieces, and you don’t know what’s up behind the scenes.
If an article gets something wrong about you or an event or project you are involved with or close to, it’s definitely okay to request a change. But! There’s a productive way to handle this too rather than tweeting cathartic curses and insults at the publication. Remember it’s likely that a genuine mistake has been made. In this case, email the writer or the appropriate figure from the masthead, or at least calmly tweet corrections and a request for change. Don’t make demands or suggest ultimatums for changes — give them a fair chance to make right, and they usually will. You may end up building a relationship instead of coming off as hostile. If you contact twice and get no response, you can try moving up the masthead (say from section editor to editor-in-chief), try a different medium (say Twitter instead of email), or (I know it hurts) cut losses. If it happens more than once, maybe this publication isn’t worth your time.
It might seem weird, but the same-ish rule applies if you’re going to call out a publication for harmful content such as plagiarism, sexism, homophobia, or slander. You’ll learn a lot about who is behind a publication by how they respond to your initial contact. It should be understandable to the publication in this case if you’re angry — but do try to give them a chance. You could end up building relationships and, possibly more importantly, making things better on the publication’s end instead of building walls. I’m more hesitant to suggest the cutting losses approach here if the publication has really fucked up, though. It depends how much energy you have to spend.
Should you pay for PR?
Maybe. I’m always in favour of the DIY and community driven approach (make good work; support good work) but I’ve seen it work the other way. If you are considering paying for PR, know what you’re getting into. A lot of the time the above mistakes aren’t being made by bands — they’re being made by the people the bands pay to represent them. I sometimes wonder if bands are aware they’re being referred to as a “HYPE LOCAL BUZZ BAND” to hundreds or thousands of outlets by their PR rep.
Here’s what you should do before you pay a thousand bucks for an email campaign. Once you figure out exactly what you want, then look into finding out how realistic your goals are (is there someone in your community who can give you a knowledgeable practical opinion? This is a great time to use the contacts you’ve built). Get referrals and stories from other artists in your communities. Shop around and compare rates. Find a rep who will give you the time you need, the amount of control that you desire, and who will deliver competitive packages. Tell the agent or agency what you want and ask them how (not if) they can get it for you. Ask who’s on their email list and how they’ll tailor that list for you. Look at who is on their roster and ask to see campaigns they’ve worked on. Find out how they’ll handle inquiries from publications about you or your work. Research what they’re doing with social media. Ask for past success stories. Ask why they would want to represent you. See if they can go beyond web based marketing with your work. If you feel uncomfortable, try to figure out why — or just say no. As an artist, you can be and should be in control. If you can’t find what you want, maybe it’s not time to go this route.
A PR rep can save you time and energy — but the emails I’m most likely to take action on will always be those messages that are coming from the band or label directly. This will vary by publication, though — for the most part the higher you go, the less time anyone has for getting personal.
Instructional essay exhaustion
Do take this, cynically or sympathetically, as coming from a writer/editor who is also trying to make their own life easier. I’m not happy with the state of the “back end” of media (aka where your press releases and emails end up), and I wish I could offer better advice than learning when cut your losses, stay positive, and to focus your energy contributing to a grassroots community. I know that you, too, are tired and stretched for resources.
What I’ve observed from either side is an overwhelmed and haphazardly erected system, which must be seen as malleable and in flux. We need new ideas and better support systems than the ones we have. It’s more important that artists’ lives get easier than mine, and I hope there’s something here that can help you achieve that.
Kristel Jax is Arts & Events Editor at blogTO.com,in Toronto and performs as Brigitte Bardon’t. She’s on Twitter as @AubreyJax.
Du cycle perpétuel dans la boîte de réception de Kristel Jax:
(Traduit par Jessica Grenier)
Il est de plus en plus difficile d’être un groupe sur internet alors que ce devrait être le contraire. Une force rigide et indéfinissable réduit l’art à une question d’argent, et l’offre de musique indépendante dépasse largement la demande. Le marché est fatigué.
Médias et amateurs de musique bien intentionnés se sont retrouvés tellement inondés d’attrapes, de big bands et de groupes « nouveaux », « de l’heure », « séparés, mais réunis » ou carrément décevants que toute nouvelle voix tentant de se faire entendre est accueillie avec une plus grande méfiance qu’auparavant. Parmi les facteurs contribuant à cette fatigue, le principal est le temps. Une vie entière ne contient pas d’assez d’heures pour écouter tout ce qui est diffusé sur Soundcloud, regarder chaque vidéo, répondre à chaque courriel – ou les lire.
Quand je dis que le marché est épuisé, je veux dire que le cynisme a écrasé l’appétit que nous avions pour la nouveauté. Puisque les blogues, les sites web et les compagnies de marketing/relations publiques peuvent utiliser internet pour présenter un paquet de nouveaux groupes avec le début d’une idée qui n’ont aucun charisme sur scène comme importants, intéressants, à voir (de plus en plus, moyennant un certain montant); il devient facile de se méfier de cette machine que nous avons construite et de perdre l’envie de partir en quête de ce qui est bon. Qui écoute de nouveaux artistes de nos jours? Alors que j’écris ces lignes, je suis dans un des quartiers les plus créatifs au monde, mais je m’endors au son de Rihanna qui déambule dans les rues. J’adore Rihanna – mais j’aime aussi découvrir les nouveaux artistes brillants qui travaillent dans l’ombre. Ou du moins, c’est ce que j’aime penser.
Une partie de mon propre cynisme vient du manque d’étiquette. Je suis éditrice de musique pour un site web de Toronto. Je travaille à temps plein, mais la musique représente (tout au plus) le dixième de mon travail. Pour chaque courriel demandant gentiment que je diffuse le nouveau vidéo de quelqu’un, il y en a un autre qui demande réparation pour avoir été écarté d’un article et une douzaine d’agents de relations publiques qui essayent pour la troisième fois de s’assurer un article de fond que notre site n’offre même pas. Je vois des artistes qui vont puiser des centaines ou des milliers de dollars de leurs poches en publicité, et je me demande : qui lit ces courriels? Qui les supprime? Qui les juge en silence?
L’épuisement par courriels n’est pas limité aux médias de la musique, mais les artistes doivent savoir qu’il existe, lui et le phénomène d’excès de contenu (je ne réutiliserai pas le mot contenu). Si l’on revient à la question d’argent : on parle de ressources – des ressources précieuses comme le temps, l’espace, l’énergie et, oui, l’argent. Toutes ces choses sont importantes pour vous puisqu’elles vous permettent de travailler. Vous avez vraisemblablement été frustrés par un rejet (réel ou perçu). Votre travail peut vous sembler une extension de vous-mêmes, et la séparation entre l’art et le personnel peut être difficile à faire, voire impossible. Quelques-uns des meilleurs artistes que je connais n’arrivent pas à faire cette séparation, et ils parviennent quand même à faire un travail merveilleux et à avoir du succès dans l’industrie. Mais pour construire des relations stables, savoir équilibrer ces sentiments avec ce qui est juste et pratique sur le moment est d’une aide indéniable.
J’ai noté des tendances en observant les réussites et les échecs dans ma boîte de réception, alors j’ai essayé d’en déduire des conseils (en tant que personne ayant été tant l’artiste frustrée que l’éditrice). Que vous soyez musicien ou simplement un agent cherchant des pistes, du plus petit artiste DIY aux plus gros rouages de la machine, il est crucial de considérer ce qui se passe de l’autre côté de vos messages.
Si vous n’êtes pas dans l’industrie pour encourager le bon travail, s’il vous plaît continuez d’envoyer des communiqués de presse louches dont le sujet commence par « Re : » suivi d’un lien vers Buzzfeed écrit tout en majuscules. Ce n’est pas très long de supprimer ces courriels. Par contre, si vous êtes un artiste qui a besoin de soutien pour son travail et que vous n’êtes pas certain de comment les médias vous perçoivent (je suis dans le domaine numérique, mais j’imagine que les grandes lignes s’appliquent à l’extérieur des blogues et des webzines), ou si vous travaillez en marketing et désirez mieux représenter vos clients, j’espère que ce guide saura vous être utile.
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Que voulez-vous?
On devrait tous poser cette question plus souvent. C’est la clé avant d’entreprendre une campagne de courriels pour promouvoir votre travail. Quand c’est fait honnêtement, on peut être surpris de la réponse. Peut-être que vous voulez plus d’écoutes sur votre Soundcloud, ou plus de fans sur Facebook pour pouvoir attirer l’attention d’un label ou d’un agent artistique. Peut-être que vous voulez que le plus de gens possible (de combien de personnes parle-t-on concrètement? Idéalement?) écoute votre chanson en ligne parce que c’est sur un sujet qui vous tient à cœur. Peut-être que vous voulez commencer à remplir de plus grandes salles locales pour impressionner de meilleurs promoteurs. Fixez-vous des objectifs (autant que vous voulez) plus petits que « Meilleure nouveauté musicale » ou contrat avec 4AD. Plus ils seront hyper spécifiques, plus il sera facile de trouver qui contacter et comment.
Qui contacter?
Élaborer une liste de contacts est une tâche en soi. Premièrement, il faut se demander : qui connaissez-vous? Si un de vos amis écrit des critiques pour le journal universitaire, ce contact pourrait être beaucoup plus important que le nom d’un de vos rédacteurs préférés tiré du bloc-générique d’un de vos grands sites de musique préférés. Ce n’est pas qu’il ne faudrait pas contacter les deux, mais bien que vous soyez fier de votre travail : est-ce que c’est première chose que vous voulez présenter à un grand site web? Est-ce que ce média a déjà publié sur des groupes aussi petits que le vôtre, ou est-ce qu’ils écrivent uniquement sur ceux qui ont fait des tournées, qui ont des labels, ou qui ont un peu plus d’expérience? Et si vous faites quelque chose de mieux d’ici quelques mois? Il ne faut pas nécessairement commencer au bas de l’échelle, mais lorsqu’on commence, contacter un rédacteur local ou un petit blogue est plus susceptible de se conclure par une couverture médiatique.
Déterminez ce que vous faites et où vous vous situez dans le paysage médiatique. Qui couvre la musique émergente localement, régionalement? Où vont les groupes semblables au vôtre pour trouver un tremplin en ligne? Quels rédacteurs seraient plus à même de comprendre votre approche? Y a-t-il quelqu’un dans votre communauté qui peut vous fournir des contacts dans les médias? Commencez à rédiger une liste de contacts organisée en fonction de leur niveau d’intérêt potentiel. Il devrait y en avoir au moins quelques-uns que vous seriez en mesure de contacter directement, en personne.
Éviter de raconter l’histoire de sa vie est une bonne chose, mais faire quelques remarques personnelles n’est pas une mauvaise idée non plus. Je réponds mieux aux courriels personnels (jusqu’à un certain point – j’y reviendrai plus loin). Envoyer chaque message séparément plutôt qu’un envoi massif fait en sorte qu’il risque plus d’attirer l’attention du rédacteur ou de la publication, et il y aura plus de chance qu’il pense que vous les contactez parce que vous savez ce qu’ils font (c’est mieux – et généralement évident – si c’est réellement le cas). Le gros côté négatif ici est le temps : même envoyer un message identique avec quelques petites modifications des douzaines ou des centaines de fois est un investissement de temps considérable.
Un bon compromis est de choisir quelques sites ou rédacteurs à contacter individuellement, puis d’envoyer un message de groupe au reste. (Important : Si vous n’utilisez pas un site comme Mailchimp pour les envois massifs de courriels, rappelez-vous de placer tous les destinataires en CCI et d’adresser le message uniquement à vous-même.)
En plus d’attirer l’attention du destinataire, un courriel personnel augmente les chances de pouvoir bâtir une relation avec les rédacteurs qui croient en votre travail – une stratégie qui fonctionne souvent mieux que l’envoi d’un courriel au hasard, à des centaines de sites ou de publications. Je n’ai pas de précisions sur combien de temps il faudrait le faire puisque c’est différent selon les situations – les personnalités et/ou les goûts se rencontrent quand ils se rencontrent. Soyez à l’affût et chérissez-les. Ces relations vous seront profitables.
Il est important de garder à l’esprit que le fait de s’adresser au rédacteur personnellement ou de le connaitre ne garantit pas un article ni une réponse. Beaucoup d’agents de relations publiques ont le nom de centaines de rédacteurs et vont les contacter soit individuellement soit par une machine à spams. Répondre à chacun est impossible – et les raisons derrière le silence de votre ami dans l’équipe de musique de x.com peuvent être trop nombreuses pour que vous lui en vouliez. J’en reparlerai bientôt.
Quand les contacter?
Envoyez un courriel uniquement quand vous avez quelque chose à dire. Peut-être que ce sera juste « J’aimerais vous mettre au courant de ce que je fais » ou peut-être que ce sera très spécifique – « Je fais le lancement de mon album à tel endroit, tel moment ce mois-ci. »
Si, par exemple, votre nouveau vidéo n’est pas encore prêt, mais que vous voulez mousser l’intérêt, choisissez qui vous voulez aviser. Essayez de cerner qui serait réellement intéressé à être avisé – ce sont généralement des sites qui ont déjà écrit sur vous auparavant. Ce genre de courriel ne doit être envoyé qu’une fois – un message voulant s’assurer que « et puis, allez-vous couvrir cette chose que vous n’avez jamais vue? » en demande trop. Vous enverrez un nouveau courriel lorsque le vidéo sera prêt à être partagé.
Vous pouvez aussi contacter des sites pour demander un premier article avant de lancer quelque chose (encore une fois, il faut être sélectif – s’ils n’ont encore jamais écrit sur vous, quelles sont les chances qu’ils veulent le faire pour votre nouveau vidéo/single/album?), mais c’est risqué. S’ils ne répondent pas, combien de temps êtes-vous prêt à attendre?
N’envoyez pas de communiqué de presse à une publication en lui demandant de partager une critique ou un article qui est paru dans un autre blogue. Je suis toujours surprise quand un artiste demande à des sites de partager une couverture faite par une autre publication. Du musicien indie fier de sa demi-page dans un hebdomadaire à l’agent annonçant qu’un mp3 de son client est sur un des blogues affiliés au New York Times, si l’article dans lequel vous êtes mentionné est bon, il va être vu. De façon générale, misez sur votre travail, pas sur votre couverture médiatique. Les citations et les liens vers d’autres publications sont évidemment OK si elles sont incluses dans votre communiqué de presse.
Combien de messages faut-il envoyer?
Pas plus que deux pour un même sujet ou événement (« J’existe. », « J’organise un lancement pour mon premier album. », « J’aimerais partager un vidéo que j’ai produit. », etc.). Il peut y avoir un deuxième message après le courriel initial pour faire un suivi. Par la suite, si vous pensez que le message a été perdu, laissez les choses ainsi – la vérité, c’est que votre message n’a probablement pas été perdu. Il est vraisemblable que le destinataire ne pouvait simplement rien faire avec.
Peut-on contacter par Facebook?
Conservez les limites personnelles. Quand devriez-vous approcher les éditeurs ou les rédacteurs sur leur page personnelle pour votre groupe/album/festival? C’est différent selon les personnes, mais comme certaines peuvent être choquées ou mal à l’aise, la réponse est jamais si l’ on parle de quelqu’un avec qui aucun message n’a encore été échangé – sauf si c’est le seul moyen de les contacter. Dans ce cas, écrivez-leur pour demander un courriel ou une autre façon de les joindre, pas pour présenter vos trucs.
Et pour Twitter?
Les « @ » tweets de Twitter sont moins envahissants que les messages envoyés sur Facebook, mais encore une fois, demandez un courriel. La même chose s’applique pour les autres médias sociaux.
Comment parler de votre projet?
C’est simple : soyez bref et direct. Un courriel original, ésotérique, personnel, exhaustif et/ou de longue haleine sur votre projet (que ce soit votre groupe/site web/nouveau single/café-restaurant/spectacle de lancement/etc.) peut sembler une bonne façon de se séparer du lot… ce ne l’est pas.
Rappelez-vous que vous communiquez avec quelqu’un qui croule déjà sous une montagne d’informations – même si ce n’est qu’un petit blogue. Quand vous mettez beaucoup d’effort sur un message qui ne va pas chercher le lecteur, vous en demandez beaucoup au destinataire. Peu importe votre talent ou l’importance que vous accordez à votre projet, votre courriel demande de son temps, et vous devez démontrer que vous êtes reconnaissant de ce temps précieux qui vous êtes accordé.
Raconter l’histoire de votre vie fonctionne rarement lors d’une présentation à froid, et cela risque même de vous nuire. Souvenez-vous que votre message sera probablement survolé plutôt que lu. L’art et les idées abstraites devraient être dans votre art; vous envoyez un courriel pour obtenir du soutien, et en ce sens, soyez direct.
Essayez de présenter les choses comme si elles étaient pour être passées dans Google Translate (et c’est possible!). Les points sont-ils clairs? Pas besoin d’être un excellent rédacteur ou de maîtriser parfaitement la langue dans laquelle vous écrivez le courriel – il faut seulement expliquer de façon claire et concise ce que vous faites et ce que vous voulez.
Conseils utiles pour le courriel
a) Même si vous devriez avoir des résultats spécifiques en tête, demander directement un soutien précis de la part du rédacteur ou de la publication peut lui imposer des attentes stressantes (rappelez-vous, vous écrivez à un être humain). Il faut savoir ce que vous voulez, mais en écrivant le message, il est préférable de ne pas formuler de demandes précises (Donc, êtes-vous intéressé à faire une entrevue? Pouvez-vous diffuser la piste? Je peux me fier à vous pour la promo?). Optez plutôt pour des phrases plus cordiales : J’aimerais vous aviser de…, j’adorerais prendre un moment pour en discuter davantage avec vous, j’espère que cela pourrait convenir un jour. Ce genre de langage respectueux démontre que vous êtes conscient des ressources du site. Cela vous ouvre également d’autres possibilités : si vous demandez qu’une piste soit mise en ligne et que ce n’est pas possible pour le destinataire, il se peut qu’il vous oublie. Mais si vous communiquez dans l’espoir d’une aide quelconque en fournissant le lien vers la piste, vous pourriez être inclus d’une autre façon. Faites des demandes ouvertes.
b) N’envoyez pas de pièces jointes, seulement des liens (vers des chansons/albums/vidéos/images/one sheets/bios/etc.). Un courriel avec une pièce jointe a plus de chance de se retrouver dans le courrier indésirable, et même s’il arrive dans une boîte de réception, il a l’air d’un spam. En plus, la pièce jointe impose une demande supplémentaire à la personne qui la reçoit – qu’elle télécharge le contenu sur son ordinateur sans savoir de quoi il s’agit. Si cette demande ne semble pas énorme, ou si vous aimez l’idée de forcer quelqu’un à avoir une copie numérique de votre travail sur son disque dur, rappelez-vous que des centaines de courriels comme le vôtre font la même demande chaque semaine. Vous ne vous aidez pas en empirant le fouillis de quelqu’un – et je doute que beaucoup de blogueurs se donnent la peine de télécharger des contenus hasardeux.
c) Décrivez brièvement les liens pour éviter qu’ils paraissent aléatoires. « Pour voir le vidéo : [lien] », « Dossier de presse : [lien] », « Facebook : [lien] ».
d) Rappelez-vous que vous ne savez pas de quoi aura l’air le courriel de l’autre côté. Un message parfaitement formaté peut se retrouver en un paragraphe où tous les caractères spéciaux ont été convertis en chaines HTML indéchiffrables, raison de plus pour garder les choses simples et courtes.
e) N’écrivez pas en majuscules. Les gens à qui vous écrivez reçoivent des tas de courriels qui le sont, et ces messages ne sont pas considérés comme prioritaires – en fait, ils risquent surtout d’être vus comme des courriels indésirables ou du spam.
f) N’utilisez pas des phrases comme « BUZZ BAND » ou « HYPE SINGLE ». Si vous l’êtes ou en avez un (ou que c’est le cas de l’artiste que vous représentez), le rédacteur est déjà au courant. Autrement, l’affirmation est exagérée et parait absurde.
g) Même chose pour « 1 MILLION D’ÉCOUTES », « VENDU EN 5 MINUTES », « LE PLUS TÉLÉCHARGÉ CETTE SEMAINE » — si vous êtes si populaire, pourquoi le courriel à froid? Ça parait désespéré, et même si vous représentez un artiste connu, le destinataire va se demander ce qui se passe dans les coulisses; par exemple : « Est-ce que les ventes de [tel artiste connu] sont mauvaises au point qu’il m’envoie un message avec ses stats de YouTube? »
h) N’écrivez pas « Re : » dans le sujet de votre premier courriel pour qu’il ait l’air d’une conversation déjà entamée avec le destinataire. C’est clairement manipulateur, en plus d’inspirer du ressentiment plutôt que de l’intérêt. Certains n’arrivent pas à croire qu’une telle pratique existe, mais je le vois souvent – surtout par des mauvaises compagnies de relations publiques.
i) Mettez toujours les destinataires en CCI. Ça mérite d’être répété. Si vous n’utilisez pas un site pour les envois massifs comme MailChimp, souvenez-vous de mettre toutes les adresses courriel en CCI et de n’adresser le message qu’à vous-même. Il suffit d’un blogueur distrait ou mécontent qui appuie sur « répondre à tous » pour commencer une chaine de spam longue et désastreuse. C’est quelque chose que j’ai souvent vu se produire, tant de la part du petit groupe indie que du gros festival. Et puis, vous ne voulez pas que tout le monde sache ceux à qui vous avez écrit.
j) Dites d’où vous venez. Mon avis est biaisé puisque je travaille à temps plein pour un blogue de Toronto qui encourage la production locale, mais c’est une bonne règle à suivre, peu importe à qui vous écrivez (vous devriez aussi l’écrire sur votre profil en ligne). Cela peut paraitre plate ou bourgeois, mais votre profil/courriel n’est pas votre art ni une extension de votre travail en tant qu’artiste. Il communique ce que vous faites. Je comprends que vous pouvez vous définir comme artiste d’internet, et je sais à quoi ça peut ressembler d’être un artiste souvent sur la route, ou à différents endroits, ou d’avoir l’impression que votre art n’a rien à voir avec la ville d’où vous êtes. Mais je ne pourrai pas vous aider si vous dites être du Libéria et que je ne sais pas que vous êtes de Toronto.
Êtes-vous reconnaissant?
Se fâcher contre une publication qui ne garde pas à l’œil tout ce que vous faites pourrait jouer contre vous – et vous épuiser. Il faut savoir que si vous n’êtes pas en communication directe avec eux, c’est souvent une question de chance si votre nouvel album finit par atterrir entre les mains des médias occupés. Peut-être que quelqu’un va lire quelque chose à propos de votre album sur les médias sociaux ou un autre site, et peut-être pas. Si vous êtes un petit label qui n’envoie jamais de communiqués de presse, comment pouvez-vous légitimement affirmer qu’on ne porte pas attention à vos artistes? C’est beaucoup demander que de s’attendre à ce que les rédacteurs viennent fréquemment consulter votre page. Et puis, est-ce que cette page a été mise à jour? Et les nouveaux albums, annoncés sur Facebook? J’aimerais que plus d’artistes underground et de microlabels nous joignent activement, moi et les autres canaux à leur disposition.
Il est aussi important de comprendre que ce n’est pas parce qu’un site a parlé de vous dans le passé qu’il vous doit quoi que ce soit dans le futur. Il y a des tas de raisons qui peuvent faire en sorte qu’un blogueur ayant publié quelque chose de positif sur votre dernier vidéo ne puisse pas vous aider pour le nouveau – dans l’optique où il peut vouloir ou devoir dépenser ses ressources limitées sur d’autres artistes plutôt que de les réserver pour une poignée de chanceux (c’est peut-être même une règle imposée par l’éditeur), leur colonne peut avoir été réduite (comme ma section locale hebdomadaire cet été); votre nouveau vidéo ne cadre peut-être pas avec le site alors que c’était le cas pour l’autre; peut-être qu’il n’aime pas ce nouveau vidéo; peut-être qu’il est très occupé en ce moment (et c’est le principal) – etc. C’est une excellente idée de rester en contact avec les rédacteurs et les sites qui vous ont soutenu par le passé, mais ce serait une erreur de les attaquer s’ils ne réagissent pas à vos courriels. Il y a trop de variables à considérer pour que vous teniez leur couverture pour acquise.
Accuser vos contacts parce que vous vous sentez négligés va détruire la relation. Évitez aussi de harceler les sites qui n’ont pas mentionné votre projet dans un article. Il y a une façon de prendre cette exclusion et de la faire fonctionner à votre avantage : si vous voyez une liste ou un article qui aurait pu inclure votre travail, envoyez-leur un message bref et poli disant que vous avez apprécié l’article. Expliquez qui vous êtes et faites des liens vers ce que vous faites en disant que vous espérez qu’ils vous considéreront dans le futur. Soyez positif, et la personne qui liera le message le recevra positivement. Quand on reçoit des cris du cœur d’artistes déçus de ne pas avoir été mentionnés dans un article, ça transmet toujours l’idée d’être redevable – et un message hostile ou culpabilisant ne jouera pas en votre faveur. Restez professionnel : vous serez pris au sérieux et construirez peut-être même des ponts vers des endroits où un projet semblable au vôtre a déjà été accueilli.
De la même façon, ne demandez jamais qu’un article soit modifié pour vous inclure. C’est encore plus déplacé, surtout si vous suggérez d’enlever un autre artiste pour le remplacer. C’est le genre d’inconfort dont les rédacteurs et les éditeurs se souviennent. Vous pouvez être réellement persuadé que votre nom irait mieux dans ce top 10 que [tel groupe inconnu/que vous trouvez mauvais], mais gardez cette opinion pour vous.
L’exception serait dans le cas où votre nom a été oublié dans le cadre d’un projet pour lequel vous avez du mérite, par exemple tous les membres du groupe – sauf vous – ont été nommés. J’y reviendrai.
Note : Évitez aussi de commenter des articles en disant qu’ils « ont manqué votre projet ». Aucun respect envers votre travail ne découlera de la lecture de ce commentaire par un média ou un fan potentiel, et ils s’en souviendront de façon négative. Vous pouvez par contre commenter en disant « voici mon projet » ou, encore mieux, en ajoutant quelque chose de positif à propos de l’article et en soulignant en quoi ça rejoint votre art (avec un hyperlien). Si vous ne trouvez rien de positif à dire sur l’article, vous ne voulez pas y être associé de toute façon.
Et s’ils se sont plantés?
Si une petite erreur a été commise (votre nom a été tout simplement oublié dans un article couvrant un événement que vous organisez), un bon éditeur ou rédacteur va modifier l’article ou se rattraper dans la mesure du possible après que vous ayez envoyé (poliment!) un message pour lui rappeler votre existence. S’ils ne le font pas, ils sont vraiment mauvais – ou ont juste oublié parce qu’ils sont trop occupés avec des choses plus urgentes. Lâchez prise après les avoir contactés une ou deux fois plutôt que de vous faire escalader au rang de chose urgente en les harcelant. C’est difficile et décevant, mais il y aura d’autres articles, et vous ne savez pas ce qui se passe dans les coulisses.
Si un article mentionne une information erronée sur vous, un événement ou un de vos projets, c’est certainement OK de demander une modification. Mais! Il y a une façon productive de le faire plutôt que tweeter en envoyant des insultes cathartiques à la publication. Rappelez-vous qu’il est possible que ce soit réellement une erreur. Dans ce cas, écrivez un message au rédacteur ou à la personne responsable, ou encore un tweet avec les bonnes informations pour demander la correction. Ne faites pas d’exigence ou d’ultimatums – donnez-leur vraiment la chance de régler le problème, et ils le feront généralement. Il est même possible que vous commenciez ainsi une relation durable plutôt que de sembler hostile. Si vous les contactez deux fois sans obtenir de réponse, vous pouvez toujours monter dans la pyramide (disons du responsable de la section au rédacteur en chef), essayer un autre média (par Twitter au lieu d’un courriel), ou (c’est difficile, je sais) lâcher prise. Si ça arrive plus d’une fois, peut-être que cette publication ne mérite pas votre temps.
Ça peut paraitre bizarre, mais à peu près la même règle s’applique si vous devez contacter une publication pour quelque chose d’offensant (plagiat, sexisme, homophobie ou diffamation). Vous apprendrez beaucoup sur les personnes dirigeant les publications selon comment elles répondent à votre contact initial. Dans un tel cas, la publication devrait être en mesure de comprendre que vous soyez fâché – mais essayez de leur donner une chance. Vous pourriez vous retrouver avec un bon contact de plus et, peut-être plus important encore, vous pourriez faciliter le travail de l’éditeur plutôt que de lui ajouter des obstacles. Par contre, j’hésite un peu à conseiller le lâcher-prise ici si la publication s’est vraiment plantée. Ça dépend de la quantité d’énergie que vous voulez y mettre.
Devriez-vous payer pour un agent?
Peut-être. Je suis toujours pour les approches communautaires et à la DIY (faites du bon travail, et encouragez-le), mais j’ai vu les choses fonctionner de l’autre façon aussi. Si vous pensez à payer pour un agent de relations publiques, vous devez savoir ce dans quoi vous vous embarquez. Les erreurs mentionnées plus haut ne sont souvent pas faites par les groupes, mais par les gens qu’ils payent pour les représenter. Il m’arrive de me demander si les groupes savent que leur agent dit qu’ils sont un « HYPE LOCAL BUZZ BAND » à des centaines, voire des milliers de médias.
Voici ce que vous devriez faire avant de payer des centaines de dollars pour une campagne de courriels. Une fois que vous savez exactement ce que vous voulez, cherchez à déterminer si vos buts sont réalistes (y a-t-il quelqu’un dans votre communauté qui pourrait vous donner une opinion pratique et éclairée? C’est un excellent moment pour utiliser les contacts que vous avez bâtis). Demandez dans votre entourage pour des références et des cas vécus. Magasinez et comparez les prix. Trouvez un agent (ou une agence) qui vous donnera le temps dont vous avez besoin, la quantité de contrôle que vous souhaitez avoir et qui vous offrira des services concurrentiels. Dites-lui ce que vous voulez et comment (pas si) il peut vous le donner. Demandez qui fait partie de la liste de courriels et comment elle va être adaptée pour vous. Regardez qui est sur son bloc-générique et demandez à voir des campagnes sur lesquelles il a travaillé. Renseignez-vous sur la façon dont il gère les questions des publications sur vous et ce que vous faites. Allez voir ce qu’il fait sur les médias sociaux. Demandez des détails sur ses réussites passées. Demandez pourquoi il veut vous représenter. Cherchez à savoir s’il peut faire plus pour vous que du marketing sur internet. Si vous ne vous sentez pas à l’aise, chercher à comprendre pourquoi – ou dites simplement non. En tant qu’artiste, vous pouvez (et vous devriez) être en contrôle. Si vous n’arrivez pas à trouver ce que vous cherchez, ce n’est peut-être pas le temps d’opter pour ce chemin.
Un agent de relations publiques peut vous faire économiser du temps et de l’énergie – mais les courriels pour lesquels il y a plus de chance que j’entreprenne des démarches sont toujours ceux qui proviennent directement du groupe ou du label. Cela varie par contre en fonction des publications – de façon générale, plus vous montez, moins les gens ont de temps pour les trucs personnels.
Épuisement par essai éducatif
Il faut lire ce texte, que ce soit avec cynisme ou bienveillance, comme provenant d’une rédactrice/éditrice qui essaye aussi de se faciliter la vie. Je ne suis pas satisfaite de l’état actuel de « l’arrière » des médias (aka là où se retrouvent vos courriels et vos communiqués de presse), et j’aurais aimé offrir de meilleurs conseils que d’apprendre quand il faut lâcher prise tout en restant positif et en investissant votre énergie au niveau communautaire et local. Je sais que, vous aussi, vous êtes fatigués et à court de ressources.
Ce que j’ai observé des deux côtés est un système surchargé et monté n’importe comment, mais qui doit être vu comme étant malléable et en mouvement. Il nous faut de nouvelles idées et de meilleurs systèmes de soutien que ceux que nous avons actuellement. Il est plus important de faciliter la vie des artistes que la mienne, et j’espère qu’il y a quelque chose ici qui pourra vous aider à le faire.
Kristel Jax dirige la section Art & Événements de blogTO.com, basé à Toronto, et fait des spectacles en tant que Brigitte Bardon’t. Elle est aussi sur Twitter: @AubreyJax.