Mitte September präsentierten sich erneut große und kleine Player der digitalen Wirtschaft auf der dmexco in Köln. Unter dem Motto „Bridging Worlds“ wollten die Veranstalter Theorie und Praxis verknüpfen und den Besuchern einen Überblick über Strategien und Lösungsansätze auf dem Weg in die digitale Zukunft geben. Man versprach Lösungen, Visionen und Innovationen…
Die schiere Größe dieser Messe überwältigt jährlich aufs Neue. Mehr als 880 Aussteller in vier Messehallen, über 42.000 Fachbesucher - in diesem Jahr ist sie nochmals um ein Drittel größer geworden. Das bedeutet pure Reizüberflutung für den Besucher. Die Vielfalt ist enorm, und nicht immer sind Anbieter und Themengebiete örtlich zusammengefasst. Sich ein Bild des aktuellen Angebots in einem bestimmten Thema zu verschaffen, erfordert mitunter viel Entdeckergeist und gute Fußarbeit.
Große und kleine Trends…
Der große „Game Changer“ wurde in diesem Jahr nicht lanciert, es war eher die Schärfung bereits bestehender Entwicklungen, die uns aufmerksam machten. Einige wichtige Trends aus unserer Sicht:
Premium-Profiling statt Premium-Umfeld
Die großen Content-Vermarkter sehen sich zunehmend gezwungen, Allianzen gegen die Millionen von qualifizierten Daten der Branchengiganten wie Facebook, Amazon oder Google einzugehen. Auf deutscher Seite startet Otto mit der Otto Media Group in Kooperation mit Springer eine eigene Vermarktungsplattform und beginnt, seinen Datenschatz gewinnbringend zu vermarkten. Hochwertige Profildaten werden zukünftig immer wichtiger, um die Akzeptanz von Werbung zu erhöhen und Streuverluste zu vermeiden. Das bedeutet eine Abkehr vom bisherigen Konzept des Premium-Umfeld-Gedankens, dem die klassischen Vermarkter bisher noch sehr stark anhingen. Dazu passte dann auch die groß angekündigte Präsentation von Amy Cole von Instagram (Head of Brand Development EMEA). Das Tochter-Unternehmen von Facebook hat in den letzten Monaten nicht grundlos die Aufmerksamkeit der Marketer auf sich gezogen. Bei einer Community von 300 Millionen aktiven Nutzern weltweit und über 2,5 Milliarden Likes pro Tag ist das Potential auf jeden Fall beachtenswert. Die neuen Instagram-Werbe-Ads sollen Ende des Monats weltweit für alle Länder zur Verfügung stehen und bieten zumindest im Bereich B2C interessante Werbemöglichkeiten und neue Touchpoints – wenn auch keine weiteren Fakten zum Erfolg oder gar zum ROI genannt wurden.
Smart Data statt Big Data
Zum oben genannten passt der übergeordnete Trend: Das Bewußtsein, dass nur eine intelligente Analyse großer Datenmengen wirkliche Verbesserungen für das individualisierte Marketing bringt, hat sich längst durchgesetzt. Das fordert für die Analyse, Verknüpfung und Reinigung der Datenmengen mehr und mehr Expertenkenntnisse. Den Tools zur Marketing-Automation wird dabei eine zunehmend bedeutende Rolle zukommen.
Digitale Unternehmensberater statt digitale Werbeagenturen
Mit der erhöhten Komplexität und Interdependenz der Prozesse im Unternehmen steigt auch der Anspruch an Marketing- und Werbeagenturen. Im Zuge der Digitalen Transformation steigt die Erwartungshaltung an Digitalagenturen, die mit der Implementierung digitaler Geschäftsprozesse gleichzeitig zum digitalen Unternehmensberater werden.
Mobile Payment auf dem Vormarsch
Auch wenn die Akzeptanz von Bezahllösungen noch nicht so hoch ist wie am Desktop, sehen alle Marktteilnehmer den Weg eindeutig hin zur Vorherrschaft des mobilen Internets. Und damit werden unkomplizierte und verlässliche mobile Payment-Lösungen unentbehrlich.
Unser Fazit
Im Westen nichts Neues… ist vielleicht polemisch übertrieben, doch trifft es den Kern unserer Eindrücke. Bei vielen Anbietern wurden bestehende Lösungen verfeinert, häufig um Funktionen aus angrenzenden Marketinggebieten erweitert. Ein „Killer Feature“, das das digitale Marketing auf eine neue Ebene hebt, war aber nicht auszumachen.
Dennoch: Auch wenn die großen Innovationen in diesem Jahr fehlten, gab es die eine oder andere interessante Detaillösung zu entdecken. Wir konnten daraus einige Ideen zur Weiterentwicklung für bestehende Projekte mitnehmen. Besonders das Thema Marketing-Automation und neue Werbeformen wie die Instagram-Ads werden wir auf jeden Fall im Auge behalten und testen.
Die Veranstalter waren den organisatorischen Herausforderungen nicht immer gewachsen. Weite Wege zwischen den Konferenzorten, An- und Abfahrtschaos von Taxis und Bussen sorgten für Unmut bei manchen Besuchern. Doch die Kölner Messe ist und bleibt die wichtigste Plattform des digitalen Marketings. Ein Besuch ist Pflicht. Und vielleicht findet man bis zum nächsten Jahr ja eine bessere Lösung für den Nahverkehr…