Zum Thema Social Media-Monitoring haben wir Susanne Ullrich, Marketing Managerin von Brandwatch zu einem Interview für unsere Studie eingeladen “Neue Studie: Social Media in Versicherungen“. Sie betont, dass Social Media-Management aus weit mehr als aus Postings besteht. Authentizität und Reputation sind in Social Media relevant. Wichtig dabei ist auch das Monitoring als Werkzeug fürs Reputations- und Krisenmanagement. Professionelles Social Media-Management erfordert ein systematisches Monitoring. Empfehlenswert ist es, sich nach einer Nullmessung (also vor dem Start des Social Media-Engagements) am Dialog zu beteiligen und im dritten Schritt erst eigene Aktivitäten auf die Beine stellen.
Warum sollten Unternehmen Social Media-Monitoring betreiben?
Social Media-Monitoring ist in der heutigen Zeit unabdingbar. Jede Sekunde tauschen sich Menschen über die Sozialen Medien aus. In vielen dieser Gespräche geht es um Marken, Produkte und Dienstleistungen. Jedes Unternehmen sollte genau zuhören, was die eigene Zielgruppe beschäftigt, um entsprechend darauf reagieren zu können.
Welche Aufgabe hat das Monitoringim Unternehmen?
Monitoring sollte die Strategie des eigenen Unternehmens unterstützen und kann bei der Beantwortung wichtiger Fragestellungen helfen. Um diese Aufgabe zu erfüllen, müssen gleich von Anfang an die richtigen Anforderungen definiert werden. Social Media-Monitoring sollte an einer zentralen Stelle im Unternehmen angesiedelt sein, damit die gesamte Firma davon profitiert. Dann kann Social Media-Monitoring für alle Abteilungen wertvolle Erkenntnisse liefern. So zum Beispiel für das Marketing hinsichtlich Trendforschung und Kampagnentracking, für die Innovationsabteilung in Bezug auf Vorschläge aus dem Netz zur Produktentwicklung oder für den Vertrieb hinsichtlich potenzieller Interessenten.
Wie kann man Monitoring zum Reputationsmanagement einsetzen?
Mit Monitoring lässt sich sehr gut das Stimmungsbild im Netz zu einem Unternehmen ermitteln. Man erfährt, wer die Influencer sind, die das Meinungsbild stärken und ob die eigene Community hinter der Marke und den Produkten steht. Zudem kann man mit Social Media Monitoring die Tonalität der Gespräche bestimmen, die ein wichtiger Faktor für das Reputationsmanagement ist. Gleichzeitig ist Monitoring ein Frühwarnsystem für eventuell aufkommende Krisen, und Unternehmen können zeitnah darauf reagieren. Wichtig ist jedoch auch, dass neben dem eigentlichen Monitoring die Prozesse für eine solche Krisenkommunikation definiert werden.
Welche Besonderheiten gelten in der Finanzwirtschaft?
Im Bereich der Finanzwirtschaft ist sehr wichtig, auch das gesamte Stimmungsbild zur Branche zu beobachten. Dies geht über das reine Tracking der eigenen Marke hinaus und kann wertvolle Erkenntnisse zu Trends und Wettbewerbern liefern. In diesem hart umkämpften Markt ist es wichtig, ein Auge auf die Konkurrenz zu haben und informiert zu sein, welche Aktionen und Kommunikationsmaßnahmen beim Publikum und von der Presse als positiv oder negativ wahrgenommen werden.
Was ist der Nutzen für Unternehmen?
Der Nutzen von Social Media Monitoring ist sehr vielfältig und reicht vom Nachweis des Erfolges von Online-Kampagnen bis hin zur Identifikation relevanter Medien und Influencer. Grundsätzlich hängt der Nutzen immer von den Zielen eines Unternehmens ab, die sehr vielfältig sind. Geht es beispielsweise darum, die eigene Community zu vergrößern und aktiver werden zu lassen, kann man mit Monitoring herausfinden, was bisher die Hindernisse waren. Daraus kann man entsprechende Maßnahmen ableiten und den Erfolg dieser Aktionen wiederum messen.
Wie ist die Vorgehensweise beim Social Media Monitoring?
Zunächst sollten die Ziele anhand folgender Fragestellungen definiert werden: Welche Abteilungen werden involviert? Welche Probleme habe ich als Unternehmen? In welchen Sprachen benötige ich ein Monitoring? Dabei sollten idealerweise von Anfang an alle Abteilungen eingebunden werden. Sobald die Ziele und konkreten Anforderungen an das Monitoring stehen, kann mit der Tool-Auswahl begonnen werden.
Ist das präferierte Tool gewählt (dabei sollte man zwischen Social Media- Monitoring und Social Analytics unterscheiden) beginnt das Setup der Suchanfragen, im Monitoring-Jargon auch „Queries“ genannt. Damit wird dem Tool gesagt, welche Daten es sammeln soll. Liegen die Daten vor, kann die Analyse der Daten beginnen, die durch teilautomatisierte Tools sehr gut unterstützt wird. Anhand der Ergebnisse lassen sich Reports erstellen und Handlungsempfehlungen ableiten. Damit ist das Monitoring aber nicht vorbei, denn es sollte wie ein Kreislauf gesehen werden und kontinuierlich mitlaufen, um zu überprüfen, ob die Maßnahmen auch greifen.
Welche Ergebnisse können Unternehmen erwarten?
Die Ergebnisse sind nur so gut, wie sie von der Person, die das Monitoring Tool bedient, abgefragt werden. In der Regel erhält man bei vielen Tools recht schnell einen Überblick über den Social Buzz im Zeitverlauf, eine Tendenz zur Tonalität oder eine Topic Cloud. Wenn es jedoch um weitere relevante Faktoren wie den Share of Buzz oder spezifische Fragestellungen zum Kampagnenerfolg geht, muss tiefer in die Daten eingetaucht werden.
In welcher Abteilung sollten Unternehmen das Monitoring ansiedeln?
In der Realität ist Monitoring häufig im Bereich Social Media, Marketing oder in der PR angesiedelt. Das ist grundsätzlich nicht verkehrt, wichtig ist jedoch, dass sichergestellt ist, dass das gesamte Unternehmen davon profitiert. Es gibt in einigen Unternehmen bereits Tendenzen, dass das Monitoring von der strategischen Ebene aus gesteuert wird, um den 360° Ansatz zu erfüllen.
Was muss ein Konzept für Social Media Monitoring enthalten?
Auf jeden Fall eine klare Definition der Ziele und Anforderungen – mit dem gesammelten Input von allen Abteilungen. Damit ist der wichtigste Grundstein gelegt und die restlichen Bausteine sind individuell verschieden.
Welche Tipps geben Sie Unternehmen im Monitoring?
Monitoring ist keine einmalige Sache, sondern muss kontinuierlich laufen. Manchmal braucht es ein wenig Geduld und Feinarbeit, bis das eigene Monitoring richtig aufgebaut ist, aber es lohnt sich.
Genauso wichtig wie das Monitoring ist das Reporting. Stellen Sie sicher, dass die Monitoring-Ergebnisse nicht im Sande verlaufen, sondern dass alle involvierten Personen regelmäßig Reportings mit Handlungsempfehlungen erhalten.
Probieren Sie mehrere Tools aus und entscheiden Sie sich dann, welches Tool das Richtige für sie ist.
Was ist das Besondere an der Brandwatch- Lösung im Wettbewerbs-Vergleich?
Mit Brandwatch kann man sehr tief in die Daten eintauchen und detaillierte Erkenntnisse zu unterschiedlichen Fragestellungen gewinnen. Diese Analysen lassen sich dank unserer „Rules“ weitestgehend automatisieren, wodurch der Anwender viel Zeit spart. Brandwatch zeichnet sich durch eine intuitive Nutzeroberfläche aus und ermöglicht durch Collaboration Features die Zusammenarbeit im Team. Wir sind seit 2006 im Markt, haben unseren eigenen Crawler und verfügen über wichtige Kooperationen für bestimmte Kanäle wie Twitter. Brandwatch bietet nicht nur das klassische Social Media-Monitoring an, sondern auch Social Analytics-Werte zu Facebook- und Twitter-Kanälen. Dadurch lässt sich ein ganzheitlicher Ansatz in einer Plattform abbilden und Owned vs. Earned Media gut miteinander vergleichen.
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Der Beitrag Social Media-Monitoring: Expertengespräch mit Brandwatch erschien zuerst auf Social Media für Unternehmen - Claudia Hilker.