Hvor var vi?
Smash! var lenge synonymt med et ungt, kult sjokolademerke og har vært selve kongen innen sjokoladeposer. De siste årene har derimot salget gradvis gått nedover.
En situasjonsanalyse avdekket at i vår iver etter å ekspandere merkevaren, så hadde Smash! mistet sjelen. Familieinnkjøperen hadde vært i fokus, noe som resulterte i linjeutvidelser med vaffelmiks og kakeoppskrifter og bred kommunikasjon. Smash! var i ferd med å bli et merke som gikk for de trygge og sikre løsningene. Merket var ikke lenger ungdommens kjæledegge. Denne trenden måtte vi snu, dermed endret vi helt strategi for å treffe målgruppen mer direkte. Vi skulle tilbake til å være ungdommens førstevalg.
Hvor ville vi?
Vi ønsket å treffe målgruppen mer direkte og ville finne tilbake til røttene for å gi Smash! en tydeligere ”edge”. På den måten ville vi gjenerobre ungdommen og på nytt bli førstevalget deres.
Snu salgsnedgangen og skape vekst. Vi skulle øke salget i verdi ut av butikk med 6 millioner kroner sammenlignet med perioden august – desember 2014, inklusive lanseringen av Smash!-kuler. Dette ble ansett som et svært vanskelig mål fordi Smash! i mars 2015 ble palmeoljefri og denne endring førte til at produksjonskosten økte. Poseprisen til forbruker holdt seg stabil (grønn graf i diagrammet), men antall Smash! pr pose gikk ned. Dette var en kjempeutfordring, da vår kjernemålgruppe allerede opplever Smash! som en dyr sjokolade – og nå ble den enda dyrere (pr kilo). Sjokolademarkedet er generelt svært prissensitivt.
Hva gjorde vi?
Innsikt og rolle:
For å finne tilbake til sjelen til Smash! og få innsikt i hva merkevaren betyr i dag, gjennomførte vi en rekke dybdeintervjuer med ungdom.
Følgende innsikter og betraktninger tok vi med inn i utviklingen av nytt kreativt konsept:
Smash! er en elsket merkevare, men er fra en annen tid. Følelsene til merket var for nostalgiske til at merket hadde en kontemporær rolle.
Dagens ungdom opplever et veldig press fra alle kanter, og søker etter et fristed, der fokus er på ekte nytelse og seg selv: Et sted hvor de av og til kan skeie helt ut. Kroneksemplet på dette var binge watching.
Smash! oppleves som en sjokolade det er vanskelig å stoppe å spise. En av deltakerne beskrev Smash! som ”godteri med en cliffhanger.”
Med dette utgangspunktet stod det klart for oss at Smash! måtte få en mer aktiv rolle: Vi skulle ta rollen som den som sier at det av og til er helt ok å “ta den helt ut”.
Mediestrategi:
Kommunikasjonsstrategien ble endret. Vi ville ha et medieuttak som traff den krevende målgruppen 15-25 år best mulig. Dermed ble TV-investeringene redusert i forhold til tidligere år og det ble økt fokus på digitale kanaler. Det ble utviklet en digital strategi som først og fremst skulle etablere den nye kommunikasjonen, men også bidra til oppfatningen om at Smash! har forstått medievanene og hva som engasjerer den yngre delen av målgruppen. Ved å utvikle skreddersydd materiell til mange av online- kanalene, skulle deler av brandingen også ligge i assosiasjonen til medievalgene i seg selv.
Vi kom også frem til at den tradisjonelle tilnærmingen med en reklamefilm som bankes inn, ikke ville fungere mot denne krevende målgruppen. Markedsbudsjettet har vært stabilt over de siste 3 årene, men i 2015 ble en større andel vridd til innholdsutvikling på bekostning av andre medieinnvesteringer. Dette sikret et bredt utvalg av forskjellige filmer med høy kvalitet, som kunne etablere det nye kreative universet og få det til å leve på nett. På grunn av dette gikk den totale medieinvesteringen ned i forhold til tidligere år.
Utover dette ble det ikke gjort noen større endringer i markedsarbeidet, hverken i butikk eller i prisbildet. Konkurransen på sjokolademarkedet var og er fortsatt intens. Vi kan ikke se at noen av konkurrentene har gjort noe som skulle påvirke våre resultater.
Det kreative universet:
For å få en mer aktuell attityde ønsket vi ikke kun å lage en film. Vi ville etablere et nytt univers der vi kunne leke oss og dyrke frem Smash!-attityden over tid. “Smash!–veggen”, en levendegjøring av packshotet fra tidligere Smash!-filmer, ble sentral i dette universet.
I tillegg til hovedfilmen, laget vi flere filmer som viser hva som kan skje om man har en ”Smash!-vegg” hjemme. Disse filmene går fra å være relativt “safe” til å være mer absurde. Jo lenger ut i kampanjen, dess drøyere kunne vi være for å underholde. Har du først slukt agnet, så er det lettere å bli dratt med på hele reisen.
Online:
I tillegg til ulike former av display inngikk vi også en rekke samarbeider med ulike bloggere og YouTubestjerner. Vi tok blant annet fullt eierskap til Oljebarna på VGTV og har laget flere egne småserier på Facebook og YouTube.
Lansering av kuler:
I forlengelsen av det nye kommunikasjonskonseptet, lanserte vi også en ny Smash!- variant: Smash! Kuler.
Hvordan gikk det?
Relanseringen av Smash! har ført til at nedgangen har snudd og gitt en fantastisk salgsfremgang. Kampanjen startet ultimo august 2015 og sammenlignet med 2014 har vi følgene bilde:
Kortsiktig i kampanjeperioden (høst 2015):
Salget av Smash! inklusiv kuler økte med over 20.000.000,- NOK. Dvs langt over en dobling av målet vi satt før kampanjestart.
Langsiktig:
Tidligere kampanjer, har kun gitt kortsiktige effekter. Med det nye kreative universet, og økt kontinuerlig digital tilstedeværelse har vi klart å snu trenden. YTD ligger salget av Smash! originalposen 28% over i fjor. Inkludert kuler ligger det ukentlige salget (august 2015 – mai 2016) nå i snitt 52% over salget fra samme periode før kampanjen.
For å sikre at salget holdt seg fremover var det viktig at målgruppen, ungdommen tok til seg merkevaren igjen. Pre og posttester ga oss svaret:
Oppfatningen om at Smash! er et populært merke økte med 21 prosentpoeng i kjernemålgruppen 15 – 20 år etter at kampanjen var gjennomført.
Resultatene viser at vi kan konkludere med at vi har klart å snu en negativ salgstrend, og etablert merket i ungdommens bevissthet igjen.
/Smash!-teamet.