Een lezer vroeg me:
Ik vroeg mij af of het is toegestaan om voor marketingdoeleinden een #merknaam te gebruiken in je twitter/facebook/instagram bericht. Zou zoiets als: ‘Kom bij ons benzine tanken, Basisweg 2 #tankstation #shell #BP’, mogen?
De merkenwet noemt nergens specifiek de hashtag maar dat wil niet zeggen dat je dus in hashtags alles mag zetten. De merkenwet gaat in feite over elk soort commercieel gebruik van merken. Het kanaal of de techniek is in principe niet relevant. Een logo op je winkelruit schilderen is juridisch hetzelfde als een woord opnemen op je webpagina of een slogan in je tweets.
Het Europese Hof van Justitie bepaalde onlangs (zaak C-657/11) dat het gebruik van een merk in een metatag op een website reclame is. Hoewel ze daarvoor iets meer woorden nodig hadden dan ik:
Aangezien het gebruik – in de programmeertaal van een website – van metatags die met de namen van de producten van een concurrent en met diens handelsnaam overeenkomen, er dus toe leidt dat aan de internetgebruiker die een van deze productnamen of die handelsnaam als zoekwoord invoert, wordt gesuggereerd dat deze website verband houdt met zijn opsporing, dient een dergelijk gebruik als een mededeling in de zin van artikel 2, punt 1, van richtlijn 84/450 en artikel 2, sub a, van richtlijn 2006/114 te worden beschouwd.
De kerngedachte hierachter is dat je door het gebruik van die productnamen in feite zegt “zoek je X, kom dan bij mij”. En of dat mag, hangt af van wat je aan het verkopen bent. Je mag merkproducten verkopen en dan het merk noemen (ook bij parallelimport), of daarmee compatibele producten promoten. Verkoop je heel andere producten die toevallig ook zo heten, dan mag je natuurlijk ook het merk gebruiken. En als derde is het legaal om jezelf als alternatief te presenteren wanneer iemand zoekt naar een merk. “Heeft u Coca-Cola?” “Nee, wel Pepsi” is legaal merkgebruik.
De vraag komt dus neer op, wat betekent #shell als je dat in een commerciële tweet opneemt. Formeel is een hashtag een categorie-aanduiding: deze tweet heeft iets met Shell te maken (en met BP en een tankstation). Nu is de twitteraar reclame aan het maken voor zijn tankstation aan de Basisweg en hij wil daarbij duidelijk mensen die graag bij Shell of BP tanken naar zijn pomp lokken.
Dat is dus die derde categorie: de twitteraar biedt een alternatief voor het merkproduct. Dat mag dus zolang hij maar eerlijk is dát hij een alternatief biedt, en niet de indruk wekt dat hij een Shell- dan wel BP-station is. Dat laatste zou merkinbreuk zijn.
Het mag dus in principe maar het hangt wel heel erg af van hoe je het opschrijft. Ik dénk dat de voorbeeldtweet van de vraagsteller nog net mag: er worden twee merken genoemd en geen officiële merkpomphouder die dat doet. Maar de naam van het tankstation staat er niet in, en zwijgen over je afkomst wordt al snel uitgelegd als stilzwijgende poging tot misleiding. Je wil dan dat mensen denken dat je van Shell bent, want dat is dan de enige genoemde merknaam en dan zal dat dus wel de uitbater zijn.
Wel mooi hoe elk juridisch onderwerp bij iedere nieuwe dienst weer terugkomt. Eerst waren het domeinnamen, toen metatags, daarna Adwords en nu Twitterhashtags. What’s next?
Arnoud
Kent u onze boekenserie Deskundig en praktisch juridisch advies al? Webwinkels, hosting, software, security en meer!
Het volledige artikel bekijken