Alors qu’une nouvelle année débute, la plupart des institutions d’éducation supérieure réévaluent leurs ressources dédiées au marketing sur les réseaux sociaux, se demandant comment en tirer le maximum. Avec un peu plus de 1.2 milliards d’usagers, Facebook demeure un réseau social dominant au point de vue planétaire, mais même ses très bons résultats financiers lors des derniers trimestres n’arrivent pas à faire oublier une observation troublante: on remarque de plus en plus une diminution au niveau du nombre d’usagers quotidien, et ce surtout chez les adolescents. Ceci inquiète particulièrement les membres du personnel des collèges et universités qui tentent de rejoindre et de recruter les étudiants en mettant sur pied des campagnes publicitaires élaborées sur Facebook. Pour l’année à venir, le fondateur de Global Web Index, Tom Smith prédit que “nous allons continuer de voir Facebook perdre du terrain chez les adolescents, mais aussi voir de plus en plus l’apparition d’applications mobiles qui répondent à des besoins très spécifiques, avec le mobile devenant la principale plateforme web pour les jeunes.”
Alors que l’utilisation de Facebook continue de croître rapidement dans plusieurs marchés émergents, la plateforme sociale semble avoir atteint un point de saturation en Amérique du Nord. Beaucoup d’adolescents continuent à utiliser Facebook, mais la majorité de leurs communications en ligne s’effectuent désormais via des applications mobiles d’échanges de messages ou de photos comme Instagram (qui appartient à Facebook) ou Snapchat (qui a rejeté l’offre d’achat de 3$ milliards de Facebook). Les adolescents sont désormais moins chauds à l’idée de partager leurs photos ou pensées intimes sur Facebook sachant que leurs parents, membres de leur famille, employeurs potentiels, peuvent accéder très facilement à ces informations. Des avertissements de la part d’un parent ou d’un enseignant à propos d’un commentaire négatif sur Facebook peuvent encourager les adolescents à désactiver leur compte.
Une étude effectuée en Mai 2013 par Pew souligne que plusieurs adolescents associaient Facebook à « des contraintes reliées à la présence des adultes, des interactions sociales négatives ou stressantes (du “drame”) ou encore qu’ils se sentaient agressés par d’autres usagers qui partagent trop. » La tendance de “trop partager” est à la baisse sur Facebook, prenant maintenant place sur des plateformes plus tendance où les messages ont une durée de vie éphémère. Les messages textes, photos ou vidéos de Snapchat, par exemple disparaissent après une ou 10 secondes, selon les préférences de l’envoyeur. En date de novembre dernier, les usagers de Snapchat envoyaient 400 millions de “Snaps” par jour (comparativement à 350 millions pour Facebook).
La gentrification de Facebook
Ceux qui habitent dans des centre urbains connaissent bien le phénomène de gentrification, au travers duquel des arrivants plus aisés s’approprient un espace initialement occupé par des habitants moins favorisés, provoquant ainsi le déplacement graduel des artistes ou autres résidants plus pauvres qui assuraient l’originalité et l’attractivité du quartier. Bien que Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook déclare que Facebook n’a jamais été particulièrement branché, cela ne signifie pas qu’il ne redoublera pas d’efforts pour plaire aux adolescents qui sont un important baromètre pour les marques, toutes industries confondues. En Novembre dernier, le site a donné aux adolescents la possibilité de rendre leur profil public tout en leurs permettant d’activer l’option “Follow”. Une option qui ressemble beaucoup à ce que Twitter offre en permettant aux usagers de voir les status Facebook sans devoir envoyer une requête pour devenir amis.
La reconnaissance d’images, une tendance à la hausse
Alors que les réseaux sociaux se multiplient, Facebook est devenu pour les adolescents une plateforme qui leur permet de consulter leur fil de nouvelles plutôt que partager des détails personnels. Alors que 2013 a vue l’apparition des applications de partage de photos et d’images se multiplier, une étude effectuée par Socialbakers révélait que les photos sont généralement les items les plus populaires sur Facebook. Les collèges et universités devraient prendre avantage de ces nouveaux changements en permettant à leurs abonnés d’attacher des photos à leurs commentaires, ajoutant une description permettant de clarifier le contexte. Les adolescents répondent très positivement à de l’humour sous forme de photo, ce qui les encouragent à partager. Assurez-vous, par contre que le contenu partagé demeure simple et positif pour ne pas risquer de compromettre l’intégrité de votre institution. Rangez vos photos dans des albums pour permettre à des étudiants potentiels de trouver rapidement un sujet en particulier, comme Portes Ouvertes ou Orientation.
Pas encore mort et enterré
Même si l’anthropologue Daniel Miller a récemment suggéré que Facebook était “mort et enterré” pour les 16 à 18 ans en Angleterre (se basant sur une étude effectuée dans seulement trois écoles au nord de Londres), la réalité n’est pas aussi simple. D’autres études suggèrent que pour paraitre plus populaire, plusieurs adolescents manipulent leur statut, « j’aime » et commentaires. Même ceux qui ne consultent pas la plateforme quotidiennement gardent leur compte ouvert et pourraient vraisemblablement devenir au cours du temps beaucoup plus actifs. La popularité de Facebook auprès de plusieurs générations devrait permettre au réseau de continuer d’être une présence importante sur le web, ou au moins l’empêcher de devenir un village fantôme comme MySpace.
Conclusions
Il est difficile de déterminer l’efficacité réelle de Facebook pour le recrutement d’étudiants. L’interaction entre un étudiant potentiel et un item sur un réseau s’effectue très tôt dans le cycle de conversion, ce qui rend le retour sur investissement plus difficile à évaluer. Une étude récente effectuée par Stone Temple Consulting suggère que Facebook, contrairement à Google+ ne possède pas les avantages reliés au référencement naturel, puisque les moteurs de recherche ne sont pas en mesure de déterminer si les références proviennent de source de bonne qualité ou de pages qui vendent des « J’aime ». Même si des étudiants potentiels s’abonnent à votre page, vous ne détenez aucune garantie que votre contenu apparaîtra dans leurs fils de nouvelles, puisqu’un algorithme complexe prenant en compte plus de milles variables détermine le contenu du fil.
La monétization de la plateforme présente de nouvelles opportunités pour le marketing, mais le retour sur investissement pour les collèges et les universités est difficile à déterminer. La publicité continue d’apparaître sur le site alors que Facebook tente de déterminer la tolérance maximale de ses usagers. La visibilité de publicités intégrées au fil de nouvelles promet de bons résultats, mais les coûts reliés à chaque publicité sont élevés.
Les préférences des adolescents en matière de réseaux sociaux est définitivement un élément à surveiller pour les collèges et universités. Même si Facebook devient un outil moins utile pour le recrutement étudiant, il permet quand même de communiquer avec une communauté d’anciens ou d’étudiants actuels. Ne vous fiez pas sur Facebook exclusivement, mais continuez d’utiliser le site de même que d’autres réseaux sociaux pour promouvoir le contenu de votre site web, encourager le partage de photos et vidéos et, bien entendu, permettre à vos étudiants d’entrer en contact!
Qu’est-ce que la perte de popularité de Facebook auprès des adolescents signifie pour votre école?