Se c’è un termine che racchiude in sé l’identità del marchio Eleventy, la sua visione, la sua missione, i suoi valori, la sua essenza e la sua promessa di marca è: responsabilità.
E non ci riferiamo qui soltanto alla responsabilità sociale d’impresa, ovvero alla responsabilità che un’azienda mostra nei confronti di tutti i suoi stakeholder (dipendenti, istituzioni, comunità, ambiente, investitori, clienti, partner e fornitori), ma a un concetto più generale che si ricollega piuttosto a un convincimento intimo, a un’obbedienza morale, a un imperativo etico che ha spinto tre giovani imprenditori a lavorare e produrre perseguendo l’impeccabilità e l’eccellenza sotto ogni aspetto.
Dal 2006, in un arco di tempo indiscutibilmente breve, inseguendo esclusivamente l’obiettivo della “responsabilità”, Marco Baldassari, Paolo Zuntini e Andrea Scuderi, sono riusciti a portare un giovane brand, che connotava una piccola collezione di polo no logo (ancorchè caratterizzata da trattamenti e finissaggi speciali per renderla effettivamente ricercata ed esclusiva), a un brand internazionale in velocissima espansione: Eleventy.
Oggi, a soli 7 anni dal lancio, Eleventy offre un lifestyle look completo per l’uomo e per la donna (75% – 25%), che include anche accessori e piccola pelletteria, fattura 12 milioni di euro (dato 2012, + 23% rispetto all’anno precedente) e conta 20 dipendenti.
Il principale target di riferimento è l’uomo dai 25 ai 54 anni, di classe socio-economica media-superiore e superiore, ovvero la pre-èlite progettuale, il lavoratore d’assalto e l’èlite maschile. Titolo di studio, reddito e status sono medio-alti, alti. Le professioni più rappresentate sono gli imprenditori e i liberi professionisti, i dirigenti, gli impiegati.
La distribuzione è particolarmente curata, a confermare il posizionamento del brand nella fascia medio-alta del mercato. La rete commerciale è composta da un team di 15 professionisti tra Italia ed estero.
Eleventy è distribuito nei più prestigiosi department store mondiali: Barneys, United Arrows, Isetan, Beams, Estnation, Hyunday, Harvey Nicols, Paul Stuart; in Italia in 2 flagship store a Milano e Courmayeur, oltre ad una rete di 300 punti vendita multimarca; in 150 punti vendita multibrand all’estero; in Corea con 12 flagship store entro il 2016, ad un ritmo di quattro nuove boutique l’anno: la prima inaugurazione a Seoul il 21 maggio, secondo opening a settembre.
Il controllo diretto del retail è un’arma competitiva molto forte in termini di costruzione dell’identità del brand e della trasmissione dei valori aziendali e questo è un aspetto su cui l’azienda sta lavorando molto, all’interno del mercato domestico.
Per quanto concerne invece lo sviluppo dei mercati più lontani, la strada è quella di proseguire con la formula delle partnership con realtà locali con cui possono essere sviluppate diverse formule di retail, che si adattano, ciascuna, alle esigenze del mercato di riferimento.
È un piano di crescita da fare invidia a chiunque, soprattutto in considerazione del grave periodo di recessione che sta attraversando l’economia globale.
Un caso? Certamente no. Piuttosto la piena consapevolezza che si vince solo lavorando con tenacia e passione, seguendo con velocità un mercato in continua e in sempre più rapida evoluzione, ma soprattutto con l’intima convinzione che il vero campione è quello che si rialza sempre e che si vince facendo un vero lavoro di squadra, stringendo un profondo patto con chiunque abbia deciso di condividere una visione strategica permeata di cotanto generosi valori umani e morali.
La crescita di Eleventy è stata guidata principalmente da una forte domanda finale di consumo, soprattutto nei mercati esteri, che riconoscono nel brand il tipico stile italiano, spiccatamente inverted snob rispetto ai canoni tradizionali della moda, e per questo oggi molto richiesto all’estero.
In Giappone, in Corea e in tutti i paesi segnati da forti tradizioni culturali, la scelta di optare per capi Made in Italy è considerata una scelta consapevole di alto livello, sinonimo di emozione e di qualità, ed Eleventy, in questo contesto, è in grado di esercitare una grande seduzione sul consumatore asiatico perché gli offre precisamente uno stile di vita a cui aspirare.
Non è un caso che il claim del brand sia proprio Enjoy life with Eleventy!
Gestire con responsabilità un’impresa, non significa soltanto produrre reddito, ma agire per promuovere un reale valore per la società.
Vediamo dunque più da vicino come Eleventy progetta, produce e distribuisce valore attraverso la sua attività.
Responsabilità nei confronti dei clienti finali. Lo stile è ricercato e tuttavia sobrio. L’offerta merceologica ampia e connotata da un preciso gusto/tono identificativo. I capi non hanno alcun logo evidente: tutta la produzione è pensata per un consumatore che non ha bisogno della rassicurazione di un distintivo a conferirgli più personalità, ma che ricerca piuttosto il piacere di vestire. Le collezioni coniugano eleganza e comfort, gusto classico e rivisitazione moderna, alta qualità e valore equo.
Responsabilità nei confronti del trade. Puntualità nelle consegne. Distribuzione mirata e esclusiva. Serietà nel deal. Supporto commerciale e di marketing. Formazione. Non è casuale la crescita di Eleventy in Giappone, e in Asia in generale, mercati molto esigenti non solo in riferimento alla redditività dei brand, ma anche all’affidabilità delle aziende che li commercializzano.
Responsabilità nei confronti dei propri dipendenti. L’investimento nelle Risorse Umane è continuo. C’è grande rispetto per i dipendenti, che sono considerati in Eleventy una vera e propria ricchezza. Coltivando il loro coinvolgimento e la loro motivazione, Eleventy costruisce team forti, creativi e appassionati la cui coesione è assicurata dalla condivisione degli stessi valori. Eleventy è una learning organization all’interno della quale ogni dipendente ha la possibilità di crescere umanamente e professionalmente.
Responsabilità nei confronti delle politiche sociali. Eleventy si è impegnata a sostenere i giovani. Non si parla in questa sede di assistenza più o meno generosa ma di un investimento concreto su di loro e sul loro diritto al futuro. Nel dipartimento commerciale, nel dipartimento amministrativo e nell’ufficio organizzativo di Milano, ma anche nella base logistica di Viterbo, si scommette sui giovani, sulle loro capacità e sui loro profili professionali. Anche la presenza femminile è importante, soprattutto a Milano. Un terzo della forza-lavoro in Eleventy è donna.
Responsabilità nei confronti del proprio paese. Eleventy produce esclusivamente in Italia. L’impegno dell’azienda è quello di commercializzare un prodotto che sia al 100% italiano. È un sostegno fattivo non solo al Made In Italy, inteso come valorizzazione della produzione artigianale e industriale italiana, punta di eccellenza nella competizione commerciale internazionale, ma anche un sostegno fattivo al nostro Paese in generale, alla sua economia interna, soprattutto in un momento di recessione come quello che stiamo vivendo in questo momento. In Eleventy è molto sentita la responsabilità sociale di impresa di creare lavoro e nuovi posti di lavoro in Italia.
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