> Posted by Leonardo Tibaquirá Morales, Product Manager, Accion
A Spanish-language version of this post immediately follows the English version.
In the microfinance movement, microcredit has been the primary focus for ensuring a better future for those with lower incomes. However, diversified action is needed to achieve real financial inclusion, including options for savings. According to the Global Findex, in Latin America between 2011 and 2014 the proportion of people with access to financial services increased from 39 percent to 51 percent. This is good news. Though if we check savings figures, we can see that only 13 percent of people in the region in 2014 saved in a formal institution during the last year. What can we do to better mobilize savings in the microfinance segment in Latin America?
There are many factors that affect savings mobilization in financial institutions. When the microfinance industry began, microcredit was considered to be the main tool and efforts were concentrated around ensuring an attractive credit product offer and an adequate methodology for providing credit products. Savings mobilization, to put it simply, was not considered a big priority. Inclusive finance institutions, especially in Latin America, focused their growth efforts on increasing their credit operations and their number of credit clients. Many of these institutions were non-regulated and without a license to take deposits. Therefore, for many, savings was not even a viable funding option. Microfinance institutions’ (MFIs) commercial structures, goals, monitoring, training, incentives, and even the layout of their branches were designed with credit in mind. Savings mobilization was not given importance.
As these financial institutions progressed and started taking deposits from the public, at first their efforts were mainly focused on attracting large deposits from institutional and corporate clients. It was more important to attract large deposits than motivate clients from the lower income segment to start savings plans.
Today, we have another vision. Financial institutions have a big opportunity in exploring new and existing markets by offering savings. Fortunately, the leading institutions in microfinance are identifying that savings is a way for gaining customer loyalty, as well as a way to improve their portfolios. Institutions that offer savings provide more comprehensive services, and their clients are able to accumulate funds for reaching their goals as well as protect themselves against economic shocks which make it difficult to make loan repayments.
However, in order to fully realize this opportunity, there are a number of hurdles we’re seeing in MFIs in the region that need to be overcome. Hurdles which reflect that savings remains a weakly-integrated, low priority for many institutions:
High rates of dormancy pervade among savings accounts.
Institutions are structured disproportionately towards credit operations.
MFI staff are overwhelmingly oriented toward “credit sales” and minimal efforts go towards providing other products. There is low motivation from management towards savings, which many consider to be unprofitable. There is a product profitability approach instead of a customer profitability approach.
Staff training is often focused on and specialized in credit processes with minimal content pertaining to savings.
Commercial frontline staff are not interested in promoting savings for their clients. Monitoring and incentives programs are often designed to reward sales of loans.
What can we do?
To overcome these, savings mobilization requires adjustments be made throughout the operations of MFIs:
– Strategic direction from top management: Senior management and even boards must be convinced of the importance of saving mobilization for their institutions. A way to generate awareness and commitment could be through workshops, including symbolic signings of agreements. It is very important to ensure that savings is a priority among leadership and that the whole team is committed.
– Awareness-building and training of staff: We have had the opportunity to go into the field with commercial staff from different institutions and it is evident that the focus is usually on loans and promoting savings is not given much importance. In order to combat this, it is necessary to provide staff training. A sales force must understand the importance of savings and be convinced of its benefits. To this end, it is very important that they save in their own accounts. When salespeople learn the value of saving, it is easier for them to convince their clients to save. Training and workshops, which include successful business cases and best practices, are key to achieving this objective.
– Adequate structure and monitoring: It is not enough to have commercial staff trained, it is also important to have an exclusive area in charge of managing savings products. Usually, for loans, MFIs have strong exclusive commercial structures with defined processes, goals, and monitoring. Contrastingly, there are many cases where savings management is under the responsibility of other areas like finance or operations while commercial areas are focused on loan performance. In these cases, the motivation to promote savings is a lower priority. Sales staff have no goals or incentives, and they don´t see any benefit in promoting savings. Management information systems provide in-depth analysis regarding the performance of loans, but savings statistics are less detailed. A way to counter this situation is to give importance to savings in the commercial structure. It is imperative to have sales monitoring over savings. The key is not only to generate indicators, financial institutions also need to track savings, check databases, identify clients without savings, and plan commercial strategies. Commercial savings goals must be well-defined and constantly monitored.
– Easy access and service: It is necessary to ensure that customers have a positive experience with savings services. The first impression is very important, and financial institutions must be able to inspire confidence in their clients in order to achieve loyalty. Rather than being an afterthought to loans, savings processes must be optimized, beginning with the easiest way to open accounts. The availability of alternative channels is essential to this process as well, as proximity is key. Clients must receive only the highest levels of customer service. Remember, the main competitor for savings in financial institutions are informal savings mechanisms, and although they are risky, they are often perceived as easier to use. If you are thinking about savings mobilization, you need a proper strategy for channels complemented by an efficient customer service strategy.
– Adequate communication and branding: Mobilizing savings requires inspiring client confidence. Communications to lower income people must be tailored appropriately, using simple and direct language. It must be easy to understand and attractive at the same time. When clients can identify with the message, they will be more interested in the product being offered. Branding is also important. Often, financial institutions believe that because they have been in a market for years, their brands are recognized and well-positioned. However, we have seen many cases in which customers associate particular institutions solely with loans, and they have their savings in a smaller institution where they have more confidence. Financial institutions should provide their clients with clear and direct messages with financial education tips, as well as implement the client protection principles of the Smart Campaign. When microfinance institutions adopt these principles into their operations, and communicate this effectively, they will build stronger relationships with their clients.
Clearly, for savings mobilization among members of the lower income populations, it is not enough to simply develop the right product. Savings efforts need to be integrated throughout the institution. There is no magic formula to reach a high number of savers and deposits. It´s not an easy task, it takes effort and dedication, and results are only achieved in the medium or long-term. When expected goals are not reached, it is easy to blame a “bad product”. Although this sometimes is the reason, typically the failure lies among the factors listed above. These points should be addressed and reviewed in detail. Indeed, this is a “puzzle” in which you cannot miss any part.
What other pieces might we be missing?
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¿Movilización de ahorro en microfinanzas? Lecciones para las entidades financieras en América Latina.
En los últimos años se ha volcado la mirada más allá del microcrédito como mecanismo para asegurar un mejor futuro a la población más necesitada, pero aún hay mucho por hacer para garantizar una verdadera inclusión financiera que incluya opciones de ahorro. Las últimas cifras del Global Findex muestran que del 2011 al 2014 un mayor número de personas tuvieron acceso a servicios financieros, por ejemplo, en América Latina el porcentaje de personas adultas con acceso a servicios financieros pasó del 39 percent al 51 percent, lo cual representa un logro importante, sin embargo, al revisar las cifras de ahorro nos llevamos sorpresas; en la misma región tan sólo el 13 percent de personas ahorraron durante el último año en una entidad financiera formal. Esto nos lleva a un gran interrogante ¿Qué más podemos hacer para motivar el ahorro en microfinanzas?
Son muchos los factores que afectan la movilización de depósitos en las instituciones micofinancieras (IMFs), empezando por la visión que se tiene del ahorro. Desde el inicio de la industria el microcrédito fue considerado como herramienta principal para ayudar a la población necesitada. Los esfuerzos estuvieron concentrados en garantizar una oferta atractiva y una metodología adecuada en productos de crédito. Las IMF, especialmente en América Latina, basaron su crecimiento en aumentar su número de clientes y operaciones de crédito. Movilizar ahorros no era importante. Muchas instituciones no estaban reguladas o no tenían licencia para captar depósitos, por lo tanto, no era viable considerar al ahorro como un mecanismo de fondeo.
Las instituciones evolucionaron y cuando empezaron a captar recursos del público concentraron sus esfuerzos en atraer grandes depositantes provenientes de sectores empresariales y corporativos. Esto hizo que la necesidad de motivar el ahorro en sus clientes no fuera tan marcada, continuando así con el desinterés en la captación de depósitos desde el segmento de microfinanzas.
El lineamiento estratégico se concentró en aumentar las operaciones de crédito y la infraestructura de la mayoría de IMFs se orientó para este propósito. La estructura comercial, las metas, el seguimiento, la capacitación y entrenamiento, los incentivos y hasta la disposición física de las oficinas ha estado pensada para las operaciones de crédito. La movilización de ahorro estuvo relegada y los pocos esfuerzos que se dieron en este tema fueron para desarrollar productos, los cuales muchas veces ni siquiera han sido los más adecuados para los clientes de bajos ingresos. Pero hoy la realidad es otra. Las entidades financieras tienen una gran oportunidad de explorar nuevos mercados y obtener grandes beneficios mediante el ofrecimiento de opciones para que sus clientes ahorren.
Por fortuna las instituciones líderes están identificando que movilizar ahorro en microfinanzas representa una oportunidad para fidelizar sus clientes a través de una oferta integral, al tiempo que pueden obtener mejores tasas para su fondeo mejorando el margen financiero. Algunas instituciones también están considerando al ahorro como estrategia para penetrar nuevos mercados a traves de la bancarización, pero lo más importante es que las instituciones que tienen ahorro en sus portafolios ofrecen servicios integrales y sus clientes pueden acumular ahorros para cumplir sus metas e incluso para protegerse de cualquier eventualidad que les impida pagar su crédito. Sin embargo, para aprovechar esta oportunidad y lograr una mayor movilización de ahorro, las IMF deben realizar grandes esfuerzos que van mas allá de tener un buen producto. Esto implica cambiar lo que hoy es común ver en muchas instituciones en Latinoamérica:
Alto grado de inactividad en las cuentas de ahorro.
Estructura orientada hacia la gestión de crédito.
A los asesores no les interesa promocionar el ahorro entre sus clientes. Hay poco interés en la alta dirección y consideran el caso de negocio de la forma inadecuada, asumiendo que el ahorro en microfinanzas no es rentable. Hay un enfoque de rentabilidad de producto y no de rentabilidad de cliente.
Los procesos de inducción y entrenamiento están enfocados hacia el ofrecimiento de crédito y muy poco contemplan el ahorro.
Personal orientado hacia la “venta de crédito” y poco se piensa en asesorar al cliente con una oferta integral. El seguimiento y los incentivos están orientados a premiar la colocación de créditos.
¿Qué se puede hacer entonces?
Lo primero es entender que el proceso de movilización de ahorros implica realizar varios ajustes al interior de la entidad.
– Direccionamiento estratégico desde la alta dirección: La alta gerencia e incluso los directorios o juntas directivas deben estar convencidos de la importancia de la movilización de ahorro. Para lograr el convencimiento se pueden realizar talleres de sensibilización que incluyan la firma simbólica de acuerdos y compromisos por parte del equipo. Es importante garantizar que el tema del ahorro esté incluido dentro de las prioridades de gestión.
– Sensibilización del personal: El compromiso del personal involucrado en la parte comercial y de soporte es indispensable. Por lo general la organización está orientada hacia la “venta de crédito” y el interés hacia el ahorro es mínimo. Hemos tenido la oportunidad de salir a campo con asesores de diferentes instituciones en la región y es evidente que son pocos los que brindan una real asesoría y la mayoría se limita a gestionar las operaciones de crédito sin preocuparse por promocionar el ahorro. Para contrarrestar esto, hay que empezar por mostrar la importancia del ahorro a nivel personal. Los asesores deben haber vivido la experiencia de alcanzar metas ahorrando, son ellos los primeros que deben estar convencidos que el ahorro sirve. Cuándo los asesores han tenido experiencias positivas les resultará más fácil convencer a sus clientes que ahorren. Un buen entrenamiento que incluya casos de éxito, ejemplos concretos y mejores prácticas también resulta clave.
– Estructura adecuada y seguimiento: De nada sirve que el personal este sensibilizado y capacitado cuando en la organización no hay un área responsable de la gestión de productos pasivos. Hay muchos casos donde la gestión comercial de las entidades financieras está orientada hacia la colocación de crédito y la gestión de pasivos recae sobre otras áreas diferentes a la comercial (financiera, operaciones, mercadeo, etc.) En estos casos el desinterés de los asesores por la promoción de ahorro es mayor, no tienen metas ni incentivos y no ven ningún beneficio. Los sistemas de información son muy robustos para la parte de crédito pero no así para el ahorro. Como alternativa de solución, las instituciones deben considerar una estructura en la que la responsabilidad de la gestión comercial de captaciones esté definida. La clave está no sólo en generar los indicadores sino también en realizar gestión específica y permanente a las bases de datos de clientes de la misma forma como ocurre con los productos de crédito, dónde hay seguimiento específico y recurrente.
– Facilidad de acceso y servicio: Otro tema que deben considerar las instituciones financieras cuando movilizan ahorros es la necesidad de garantizar una experiencia positiva a los clientes. Como en todo, la primera impresión es la que vale y para lograr la fidelización del cliente hay que partir por ofrecer una buena experiencia en todas las etapas, desde la apertura de la cuenta y en todas las interacciones y transacciones que realice. La optimización de procesos y la disponibilidad de canales alternativos para la realización de transacciones son fundamentales. Hay que facilitar las operaciones de los clientes, garantizar que siempre reciban una atención oportuna, cercana y con altos estándares de calidad. Recordemos que la principal competencia del ahorro en entidades financieras son los mecanismos informales y aunque son riesgosos para el cliente, muchas veces resultan más fáciles de usar. El mensaje es claro, cuándo se piensa en movilización de ahorro, necesariamente hay que pensar en una adecuada estrategia de canales complementada con una estrategia de servicio al cliente.
– Adecuada comunicación y posicionamiento de marca: Para una adecuada movilización de ahorros las entidades financieras deben inspirar confianza. La forma en que la institución se comunique debe ser la adecuada al perfil de sus clientes, utilizando un lenguaje apropiado, fácil de entender y atractivo. Esto se logra con grandes esfuerzos orientados a mejorar el posicionamiento y valor de marca. Muchas veces las entidades creen que por llevar varios años en el mercado ya son reconocidas y su marca está bien posicionada, pero hemos visto casos en que muchos clientes tienen crédito en una entidad reconocida pero depositan sus ahorros en entidades pequeñas que le inspiran más confianza. Para solventar esta situación las entidades deben acercarse más a sus clientes con mensajes precisos, y apoyados en tips de educación financiera. También es importante adoptar “Los Principios de Protección al Cliente de The Smart Campaign” cuando una institución adopta estos principios puede fortalecer la relación con sus clientes inspirando más confianza.
Queda claro que a la hora de movilizar ahorros en la población de bajos ingresos no es suficiente con desarrollar el producto adecuado. No existe una fórmula mágica para tener un volumen alto de clientes y depósitos. Movilizar ahorros en la población de bajos ingresos no es una tarea fácil, se requiere esfuerzo y dedicación. Los resultados solo se ven en el mediano y largo plazo y cuando no se alcanzan las metas esperadas es fácil culpar a un mal proceso de diseño y desarrollo de producto y aunque en ocasiones esta es la causa, la mayoría de las veces la falla está en no haber considerado los factores enunciados anteriormente los cuales deben ser abordados y revisados con detalle; se trata de un “rompecabezas” en el que no puede faltar ninguna pieza.
¿Qué otras piezas cree que pueden estar faltando?
Image credit: Accion
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Filed under: Center for Financial Inclusion, Client Focus, Financial Inclusion, Microfinance, Savings Tagged: Latin America, Microfinance, Savings 
