Par Julie Chablat, consultante senior CSC en Transformation Digitale
L’arrivée d’Internet, aussi bien dans les entreprises que dans les foyers, a transformé le lien existant entre un commerçant et son client, de part la multiplication des canaux de distribution, des modes de communication et des comportements d’achat du consommateur. L’arrivée des “pure players” de sites e-commerce a intensifié cette transformation, avec une montée en puissance du commerce électronique constituant une concurrence accrue, et représentant une part de marché significative. Face à ce phénomène, la stratégie des entreprises a souvent été de s’aligner sur l’offre Internet, en proposant également leur site marchand comme un nouveau canal. Dans un contexte concurrentiel difficile, il était important et même vital pour les entreprises de s’adapter à ce nouveau modèle. Cependant, comme tout modèle, celui-ci est voué à évoluer dans le temps. Ainsi, ces dernières années, on observe une nouvelle tendance de consommation. Le regard de l’acheteur sur les points de vente évolue, le consommateur a besoin de réconcilier le réel, le virtuel et l’humain.
Pourquoi se déplacer en magasin alors que les sites de e-commerce proposent un grand choix de produits ?
Sur Internet, un consommateur recherche un produit, et non un magasin. Ainsi va-t-il comparer les différentes offres pour choisir celle qui lui convient le mieux, concrétiser son achat et se fait livrer directement chez lui. La fiabilisation des moyens de paiement et la flexibilité de la chaîne logistique ont été de réels enjeux à relever pour les entreprises se lançant dans cette aventure. Ce qui leur a permis de développer ce canal en complément des magasins physiques. L’expérience client se limite ainsi au site Internet, qui se trouve être une vitrine du magasin, sans pour autant avoir la même relation avec celui-ci. Ce mode de consommation de masse et impersonnel a ses limites. Le client consulte les caractéristiques du produit sans pour autant le toucher ni l’essayer, il se prive également du conseil apporté en magasin qui aurait pu l’orienter vers un produit plus en adéquation avec ses besoins. Une fois le produit réceptionné chez lui, il peut se rendre compte qu’il ne correspond pas à ses attentes pour diverses raisons. La politique de retours sur les sites marchands est plus complexe. Si cette dernière s’est largement améliorée, elle reste un processus parfois lourd pour le consommateur qui doit renvoyer le produit sous certaines conditions et attendre le remboursement.
Dans de nombreux cas, le client souhaite voir le produit, le toucher, demander conseil à un vendeur ou obtenir des précisions sur les caractéristiques techniques. Dans d’autres cas, il veut s’affranchir des délais et des frais de livraison qui peuvent être plus ou moins élevés. Pour pallier ces contraintes, le consommateur change son comportement : il cherche le produit désiré sur Internet, puis identifie le magasin le plus proche pour finaliser son achat. En marketing, ce phénomène est appelé l’effet “ROPO” (Research Online, Purchase Offline). Face à ce nouveau mode de consommation, l’objectif de performance opérationnelle des marques les pousse à s’adapter en proposant des dispositifs “Web-to-Store” qui permettent d’envoyer en magasin physique une audience captée sur le web. Trouver des leviers pour générer du trafic en point de vente, en s’appuyant sur de nouvelles fonctionnalités de leur site Internet, devient primordial. La considération d’Internet comme un concurrent est révolue, il est nécessaire de l’appréhender comme un vecteur, un apporteur d’affaires, un nouveau canal de distribution.
Comment attirer un client capté sur Internet dans les points de vente physique ?
Suivant la nature du produit, le processus d’achat en ligne ou en magasin est différent. Il en est de même pour le dispositif à mettre en place. Pour la commercialisation d’un produit de luxe ou de grande consommation, les services proposés sont distincts. En voici quelques exemples :
La vente de produits de luxe sur Internet a débuté bien plus tard que sur les plateformes d’e-commerce classiques. La nature même du produit fait que le client ne recherche pas nécessairement le meilleur prix, mais va être plus sensible à l’émotion, à l’expérience client que ce bien pourrait lui apporter. Toutefois, de grandes maisons ont déployé une nouvelle stratégie digitale, en ouvrant la vente en ligne directement, ou en proposant des ventes privées via des plateformes e-commerce spécialisées. Cette stratégie a permis de capter de nouveaux clients, qui n’auraient probablement pas acheté dans un point de vente physique par crainte de franchir les portes de la boutique. Internet a, d’une certaine façon, permis de désinhiber le client. La question qui se pose est de savoir comment l’aider à franchir les portes de la boutique ? Les clients du luxe sont majoritairement des “addicts” de la nouvelle technologie, à la recherche du dernier objet connecté ou de la dernière innovation sur le marché. Ces consommateurs multi-connectés sont d’avantage disposés à finaliser leur achat en ligne. Pour les convertir, il faut capter leur attention, en proposant des outils digitaux en magasin basés sur les dernières technologies de pointe, comme des cabines d’essayage virtuelles qui analysent la morphologie du client et proposent les modèles les plus adaptés. L’enseigne peut mettre à disposition des tablettes tactiles, écrans géants interactifs à destination des clients et ainsi faire la promotion de ses “concept stores” pour attiser leur curiosité et leur donner envie de pousser les portes du magasin. Un autre levier peut être de proposer des services “premium” en magasin afin de valoriser l’expérience client en la personnalisant et en replaçant le client au centre.
Les clients des produits de grande consommation sont, quant à eux, plus difficiles à convertir. Ils sont généralement sensibles au prix d’achat des produits et souvent moins attachés à la marque en tant que telle. La première étape du processus d’achat est la recherche du produit sur Internet qui va les orienter vers les différents sites de e-commerce ou vers des enseignes proposant la vente de leurs produits en ligne. Ils vont alors privilégier la souplesse et la praticité de ce canal web. Outre le fait que le client doive attendre la livraison, l’inconvénient de ce mode de consommation est qu’il prive le client du contact réel avec le produit, qu’il ne peut ni toucher ni essayer. Ces inconvénients du web constituent une réelle opportunité d’attirer le client dans un point de vente physique pour retirer son produit plus rapidement. Il faut donc l’orienter en proposant des outils digitaux au moment du choix du produit. Pour cela, plusieurs solutions existent, comme la géolocalisation des points de vente les plus proches disposant du produit dans le magasin sélectionné. Cette indication de stock doit être actualisée le plus souvent possible pour permettre au client de ne pas se déplacer inutilement. Si l’on va au bout de la démarche, la proposition faite au client de “bloquer” son produit en magasin dans les heures qui suivent la réservation est nécessaire. Une fois attiré dans le magasin physique, le client a l’opportunité de tester et essayer le produit avant la finalisation de l’achat. Si le produit ne lui convient pas, il peut toujours demander conseil au vendeur qui l’oriente vers un produit plus adéquat. Une autre possibilité peut être celle de la mise à disposition d’un service de “Click & Collect” : le client paie en ligne, mais choisit le mode de retrait du produit en magasin. Le client s’affranchit donc des frais de livraison et peut également essayer le produit sur place. Si celui-ci ne lui convient pas, il peut directement se faire rembourser en caisse, ce qui permet d’éviter le (lourd) processus de retour imposé sur le web. L’intérêt de ces services n’est pas seulement d’augmenter le trafic dans les points de vente, mais aussi de donner l’opportunité au client d’acheter des produits complémentaires, voire additionnels. Le rôle du vendeur est dans ce cas primordial. Outre la transformation digitale qu’impose ce type de service, une transformation logistique est indispensable : la chaîne doit être davantage flexible pour proposer des délais de livraison plus courts que pour un achat réalisé sur Internet.
Les dispositifs proposés dans le cadre de vente de services sont différents. Le produit n’étant pas physique, il faut trouver les bons leviers pour attirer le client dans un point de vente en accentuant la dimension humaine. L’achat de services demande davantage de questionnements pour le client, il a besoin d’être rassuré sur le choix de son produit. En proposant une prise de rendez-vous en magasin, le client peut être en contact avec un conseiller à son écoute qui l’oriente dans ses choix. Ainsi, le vendeur peut lui proposer des garanties supplémentaires, voire des assurances associées au produit. Ces ventes additionnelles sont rarement contractées au moment d’une souscription en ligne. Il est essentiel de donner de la valeur ajoutée à l’achat d’un produit en magasin, en recentrant le rôle du vendeur comme conseiller qui crée le lien humain avec le client.
A l’inverse, comment éviter qu’un client en magasin physique ne finalise son achat sur Internet ?
L’effet de bord de ce nouveau mode de consommation est le “showrooming” : le client se renseigne en magasin, essaie et teste le produit, prend éventuellement contact avec un vendeur puis recherche la meilleure offre sur Internet pour finaliser son achat. Grâce aux applications mobiles, il a la possibilité de le faire instantanément, alors même qu’il est encore dans le magasin ! La finalisation de son achat est généralement réalisée depuis son domicile. Ce phénomène s’est accru ces dernières années et représente une grande crainte pour les commerçants qui perdent des clients qui se sont pourtant déplacés en magasin. Pour ces clients, le prix du produit reste un élément déterminant, puisqu’ils sont souvent prêts à ne pas avoir le produit le jour même, si ce mode de consommation leur permet d’économiser de l’argent. Il n’est pas question ici d’attirer les clients en magasin physique, mais plutôt de les inciter à passer à l’acte dans le magasin.
Pour détourner les clients du web, plusieurs leviers peuvent être activés :
Proposer une offre différenciée qu’ils ne retrouvent pas sur un site de vente en ligne à un prix très attractif (pack de produits complémentaires, …)
Etre transparent sur les prix pratiqués en magasin, en s’appuyant sur des arguments commerciaux tels que l’entreprise responsable, la mise en avant des produits artisanaux, le commerce équitable afin de justifier la différence de prix
Donner des avantages supplémentaires à ceux qui achètent en magasin, que ce soit en proposant des réductions en caisse ou en donnant des points de fidélité supplémentaires
Faciliter le passage en caisse : le temps d’attente dans les grandes enseignes, notamment en période d’affluence, est un frein non négligeable au passage à l’acte d’achat en magasin. Plusieurs dispositifs peuvent être mis en place pour le pallier : déploiement du mode de paiement via mobile ou carte sans contact, équipement de vendeurs en tablettes pour fluidifier l’encaissement, mise en place d’outils digitaux permettant de gérer le temps d’attente via une application mobile : le client s’inscrit dans la file d’attente virtuelle, puis est appelé en caisse lorsque son tour arrive. De cette manière, il peut continuer ses achats dans le magasin en attendant son passage en caisse
Proposer des activités ludiques permettant d’améliorer l’expérience client en proposant des ateliers avec mise en avant des produits, des démonstrations sur des outils digitaux en mettant en place des écrans interactifs, …
Les contraintes des surfaces de vente font qu’il est difficile pour une enseigne de proposer le même choix de références que sur les espaces de vente en ligne. Le site Internet est alors considéré comme un catalogue en ligne offrant de multiples possibilités. Un client ne trouvant pas la référence voulue en magasin risque de se rediriger vers un site marchand. Pour y remédier, le magasin peut s’équiper de bornes ou écrans tactiles permettant au client de commander le produit voulu directement sur le site Internet de l’enseigne avec un choix de livraison en magasin ou à domicile. En proposant ce type de services, la transformation n’est pas seulement numérique, mais également commerciale. Pour inciter les magasins à proposer la prise de commandes sur le site Internet directement en magasin, le chiffre d’affaires associé à ces ventes doit être attribué au magasin où l’acte de vente est réalisé, et non au site Internet.
Les centres commerciaux réfléchissent par ailleurs à se digitaliser en proposant aux clients une application mobile regroupant toutes les enseignes du centre. Cette application permet aux consommateurs de se renseigner sur le magasin en question, mais aussi aux enseignes de proposer la bonne offre au bon moment, grâce à un système de géolocalisation. Ainsi, un client qui entre dans une boutique, peut recevoir une offre promotionnelle de l’enseigne en “push” sur son mobile. La mise en place de telles technologies est un véritable défi technique à relever, mais avec la démocratisation de ces outils, il n’est pas surprenant de voir ce type de services se généraliser.
Quels sont les impacts de cette tendance sur le système d’information ?
La mise en œuvre de ces outils digitaux et la collecte des informations du consommateur, en passant par la gestion de la relation client, impactent de manière considérable les systèmes d’information des entreprises qui doivent relever ce défi tant technologique qu’organisationnel.
La mise en place d’outils digitaux en magasin a un impact sur les systèmes de front et de back-office. Pour une transformation numérique transparente pour le consommateur, les différents outils doivent être intégrés et communiquer de manière synchrone :
Un service de géolocalisation des points de vente, couplé à une technologie de “stock locator” nécessite une mise en place d’outils de gestion du stock centralisé des magasins en temps réel relié à l’application web qui doit retranscrire les résultats.
Le service de “Click & Collect” a de lourds impacts sur la chaîne logistique : l’entreprise doit être capable de livrer le produit commandé dans les plus brefs délais. Historiquement, la logistique est principalement liée aux réassorts des produits émanant des magasins ou de l’entrepôt central. Avec ce nouveau service, il faut être plus flexible afin d’optimiser le traitement des commandes et de la livraison. Les applications de “supply chain” doivent répondre à ce nouveau besoin, et interagir avec les autres systèmes applicatifs.
La mise en place d’outils CRM permettant de collecter des informations clients tout au long de leur parcours, que ce soit pour une audience captée sur le web ou en magasin, reste primordiale. Auparavant, les bases de données CRM étaient silotées entre le canal web et les magasins physiques. Aujourd’hui, il est nécessaire, et même vital, de les mutualiser afin de collecter les informations issues des différents canaux. Ainsi peut-on garder l’historique des achats réalisés en magasin ou sur le web, voire même capter les produits consultés sur le web et ainsi proposer des offres promotionnelles directement dans le magasin le plus proche du client. Récupérer les informations clients en point de vente physique est plus difficile que sur le web. La mise en place de ces services de “Web-to-Store” comme le “Click & Collect”, la “e-réservation”, ou la possibilité de commander en ligne depuis le magasin via des tablettes mises à disposition, permettent de collecter ces informations, mais aussi de les associer à un point de vente.
La mise en place d’outils CRM en front-office doit être couplée avec des technologies de type Big Data et de marketing prédictif. Ces dispositifs permettent à l’entreprise de collecter et de stocker d’importants volumes de données pour les exploiter à des fins marketing. L’enjeu ici est de pouvoir adresser à son client la bonne offre, au bon moment et sur le canal adéquat, et ne plus le noyer sous des offres ne lui correspondant pas. Une entreprise se doit de connaître son client, ses habitudes d’achat, ses différents comportements pour mieux comprendre ses besoins.
Toutes les informations pouvant être captées au cours du parcours d’achat du client (consultation de produits, recherches effectuées, …) doivent être tracées, stockées et exploitées via un traitement rapide des données. Une opportunité peut être détectée par les services marketing qui peuvent alors, en temps réel, proposer une offre promotionnelle sur un produit complémentaire (préalablement consulté sur le site) directement en magasin. Pour ne pas perdre cette opportunité d’achat, il est essentiel de pouvoir mettre en place ces outils avec des traitements rapides de l’information. Toutes les briques du système d’information sont utilisées, que ce soit le CRM pour capter l’opportunité, le système de gestion de commande, la “supply chain”, le Big Data qui centralise toutes ces informations et les communique à l’outil de campagne marketing qui peut notifier le client de l’offre avant qu’il ne récupère son produit en magasin.
Pour aller plus loin dans la réflexion, la stratégie digitale à adopter doit inclure l’exploitation des réseaux sociaux. Le client, de plus en plus connecté, interagit sur plusieurs réseaux, que ce soit Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, … ; il devient un véritable ambassadeur pour la marque. Il est donc important de le capter et l’inciter à promouvoir l’expérience vécue en magasin. Ce consommateur n’est pas seulement un client, mais également un relais de communication. L’exploitation de ces données non structurées peut s’avérer complexe, d’où l’importance d’avoir des technologies puissantes et robustes, capables de collecter ces informations et de les exploiter. L’intégration de cette dimension dans les outils digitaux (possibilité de prendre des “selfies” en magasin via les écrans interactifs, …) permet au client de vivre une expérience, mais aussi de la partager au sein de sa communauté.
Le futur magasin digital doit prendre en compte toutes ces dimensions tout en restant cohérent, et permettre au client de vivre une expérience numérique enrichie et inoubliable !